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Les success stories ecommerce en France

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L'ecommerce a représenté quelques 40 milliards de dollars en France en 2012. C'est un secteur de l'économie à part entière, devenu tellement important qu'il provoque la chute de certains acteurs comme celle de Virgin qui a pris suffisamment tôt le virage de l'ecommerce (dès 2002) contrairement à ce que l'on a pu lire dans la presse au moment de son dépôt de bilan mais qui l'a mal pris.

Mauvaise offre, mauvaise stratégie de promotion en ligne, synergie avec le offline insuffisante, le syndrome classique du brick and mortar. Voici 4 exemples qui permettent de comprendre qui sont ceux qui réussissent dans le monde impitoyable de e-commerce.

La petite PME qui utilise Internet pour faire la différence Aviso Drapeaux

Activité : vente de drapeaux en ligne.

Aviso drapeaux est une petite société orléanaise créé par un jeune entrepreneur qui connaissait déjà bien la vente de drapeaux. Positionnée sur les collectivités locales, l'entreprise a été la première en 2005 à investir de façon offensive la vente de drapeaux en ligne, avec un site développé en mode low cost, mais dès le départ optimisé pour le référencement par l'agence de webmarketing Neodia.

Estimation du chiffre d'affaires généré par internet : quelques centaines de milliers d'euros

L'ecommerce est un complément de chiffre d'affaires important pour une société dont l'essentiel de l'activité se fait en dehors d'internet. Elle est représentative de la majorité des acteurs de l'ecommerce d'aujourd'hui, une majorité silencieuse qui fait rarement la une des media, mais qui représente une grosse partie du monde de l'ecommerce.

La start up calme : Oscaro

Activité: vente de pièces détachées en ligne

Lancée par un serial entrepreneur flanqué d'un prestigieux MBA de Sciences Po, Pierre Louis Noël Luiggi crée la société Oscaro en 2001 mais attend deux ans avant de lancer son site d'ecommerce, le temps de référencer 50000 pièces détachées et de surmonter les freins posés par les fabricants de pièces détachées qui désirent que le secteur restent aux mains des intermédiaires classiques qui dégagent de forte marge. Dans ce milieu conservateur, par excellence, Oscaro fait le pari de rendre le marché plus efficient et de vaincre les freins à la libre concurrence pour offrir des prix plus intéressants au consommateurs. Oscaro est l'un des rares sites à offrir une offre de type longue traine sans équivalent dans le commerce traditionnelle et des prix plus intéressants que ceux des garagistes traditionnels. Ce concept associé à une gestion rigoureuse et un début d'internationalisation (lancement d'un site espagnol), permet à l'entreprise d'atteindre 125 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2011. Oscaro est représentatif de quelques dizaines d'entreprises lancée par des cadres de haut niveau et qui ont su patiemment développé un marché en 10 ans.

Estimation du chiffre d'affaires: 180 millions d'euros (2012)

La start up surfinancée: Price minister

Activité : petites annonces

Priceminister est une start up très connue du grand public et des milieux internet depuis son rachat par le géant de l'ecommerce japonais, Rakuten. Fondée par un diplômé d'HEC, financée par du capital risk, Priceminister est un archétype de la start up crée à l'ère de la bulle internet (août 2000) en copiant un modèle américain (half.com), faite pour exploser et être revendue rapidement à prix d'or à une société plus importante. Finalement, il faudra attendre deux crises économiques et 10 ans pour que la société soit revendue à un mastodonte Japonais. Le modèle économique est un modèle d'intermédiation purement internet, sans lequel rien n'aurait été possible.

La Spin off d'un grand groupe : Oxyo Pneus

Activité : vente de pneus en ligne

Enfin, voici Oxyo Pneu, un cas d'entreprise très intéressant dans la mesure où elle constitue probablement une réponse à un problème majeur : la difficulté des grandes entreprises « brick and mortar » à saisir les opportunités d'internet. On voudrait que l'ecommerce se résume à un alternative simple : les grandes entreprises qui n'ont pas compris qu'il fallait aller vers l'ecommerce meurent et que les autres se développent. Malheureusement, la problématique est bien plus fine car vouloir, ne signifie pas pouvoir en matière d'ecommerce, pour trois grandes raisons : l'ecommerce implique de lourds changement en terme d'organisation et les organisations n'aiment pas changer. D'autre part, quand bien même une entreprise souhaite aller vers l'ecommerce, encore faut-il qu'elle sache comment y aller (stratégie, outils tactiques). Enfin, même s'il existe de personnes au sein des grandes entreprises qui ont la vision et le savoir faire, encore faut-il qu'elle parvienne à emmener les éléments de l'organisation dont elle a besoin du concours et c'est là que le bas blesse très souvent. Pour des raisons psychologiques, politiques et économiques (certains partenaires, clients fournisseurs, distributeurs peuvent avoir à perdre dans le changement), le changement n'est pas gérable au sein même de la grande entreprise. C'est ce qui peut l'amener à créer une spin off, avec une totale liberté d'action qui puissent faire ce qu'il faut pour prendre sa part du gateau de l'ecommerce.
Oxyo pneu appartient à cette catégorie d'entreprise. Filiale de Mobivia, maison mère de Norauto et de Midas, Oxyo pneu fonctionne comme une start up qui peut vendre du pneu moins cher ou plus cher que les autres sociétés du groupe, sans se soucier de leur propre stratégie, pourvu que cela lui permet d'aller draguer les clients intéressés par de l'achat de pneu

On voit donc, avec ce panorama que le monde de l'ecommerce est particulièrement variée, d'autant qu'en était exclus le nombre incalculable d'acteurs qui ouvrent et ferment leur porte en l'espace de quelques mois ou quelques années.