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Comment Google Chrome peut redéfinir le web ?

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Pour de nombreux internautes, Google est devenu synonyme de porte d'entrée sur le web si bien que nombre d'entre ne s'embêtent même plus à mémoriser l'adresse des sites et qu'ils n'utilisent plus la barre d'adresses. Avec son navifateur Chrome, Google dispose d'un nouveau cheval de Troyes qui pourrait lui donner un second souffle.

Il a atteint de statut, parce qu'il occupe une place stratégique dans la chaîne de valeur ajoutée de l'ebusiness. Le moteur de recherche est fait partie des maillons les plus critiques.


Chrome: la deuxième révolution de Google

Dans l'analyse de la chaîne de valeur ajoutée virtuelle, décrite dans le Papillon Digital, les moteurs de recherche occupe la plus haute marche du transport et de la distribution d'information: celle « d'ouvreurs » du web. Grâce à une stratégie technique, financière et marketing sans faille, Google est devenu sur le web occidental, la porte d'entrée du web. L'Asie lui pose pour le moment des problèmes, mais son navigateur pour PC/Mac/Linux et son système d'exploitation pour téléphone Mobile (Android) pourrait lui permettre de reprendre une position stratégique.


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Google a tenté de réaliser des incursions dans de nombreux domaines (webmail, vidéo, blogs, comparison shopping, recherche collaborative payante, mais dans la plupart de ces services, Google ne crée pas suffisament de valeur ajoutée pour déloger les acteurs en place et enregistrer une croissance organique signficative). Exception: le webmail de Google qui est devenu un standard. Ces services ont entretenu l'image d'une société dynamique et innovante auprès de la communauté internaute et, ont fait passé Google du statut de start up au statut de société qui aurait inventé un nouveau modèle de gestion de l'innovation, au même titre que Ford avait révolutionné la production de masse et Toyota, la gestion de la qualité.


Lorsque l'on regarde les chiffres, on s'aperçoit que tous les produits inventés par Google sont des échecs. Google est un champion de la copie de marché existants, qu'il parvient ensuite à développer. Il a copié et amélioré la technologie du moteur de recherche plein texte inauguré par Altavista, Excite ou Lycos. Il a copié les liens sponsorisés popularisés aux Etats Unis par Overture et en Europe par Espotting. Il a copié et amélioré le webmail.


La force de Google ne réside donc pas dans sa capacité à inventer, mais à copier, améliorer et à capitaliser sur sa marque, qui est la troisième la plus populaire au monde.


En cette rentrée avec le lancement de Chrome, Google n'innove pas non plus. Quoiqu'en dise les communiqués de presse et les dossiers télévisés, la dose d'innovation introduite par Google Chrome est marginale si l'on la comparer à l'innovation produite par les équipes de Mozilla au moment du lancement de Firefox. En revanche, Google, grâce à une marque puissante, va peut-être réussir à reproduire sur le marché des navigateurs, ce qu'il a fait dans le domaine des moteurs de recherche. Au bout d'une semaine, son browser serait déjà crédité d'une part de marché de 1% à 2% suivant les sources ce qui représente au niveau mondial entre 10 et 20 millions d'internautes. 


La marque est tellement puissante en occident et elle jouit d'un capital confiance auprès du grand public tellement fort qu'elle est en position de sortir Microsoft du marché des navigateurs. Si Google parvient à réussir ce tour de force, Google aura franchi la deuxième étape de son développement. La Google bar, le rachat de Youtube et l'Universal Search feront figure d'épiphénomène dans le développement de Google.


En effet, la prise de contrôle du marché des navigateurs correspond à une stratégie d'intégration verticale du web. En controlant les navigateurs, Google blinde deux portes d'entrée du web. Chrome promet déjà de modifier les habitudes de navigation: lorsque l'on tape un mot clé dans la barre d'adresse au lieu d'une adresse www, immédiatement, une page de résultat de Google s'affiche, là où il fallait plusieurs secondes à Firefox et Internet Explorer pour effectuer des opérations similaires. Bientôt les teenagers ne feront plus la différence entre une boîte de recherche Google et une barre d'adresses. On tapera des mots clés et des adresses dans les deux de façon indifférenciée.



La troisième révolution de Google

Les systèmes d'exploitation pour mobile. Google ne parvient pas à détrôner Yahoo au pays du soleil levant en tant que moteur de recherche web. Pour éviter la confrontation directe, Google a décidé de devenir la marque de référence en matière de web mobile. Les moteurs de recherche occupant une place moins importante sur les mobiles et surtout étant choisis par les opérateurs et constructeur de mobiles, Google a signé un gros chèque aux deux principaux opérateurs de téléphonie mobile afin qu'ils installent Android le système d' exploitation Google pour mobile sur leurs nouveaux téléphones internet. Google souhaite renforcer sa marque sur le mobile pour mieux revenir ensuite sur le web classique. Quand on sait la place qu'occupe l'internet mobile dans la vie des japonais, cette stratégie pourrait s'avérer payante sur le moyen terme. Si la stratégie fonctionne, Google reproduit le même type de stratégie sur les autres marchés de la mobilité en Occident et dans les pays où son développement en tant que moteur de recherche web sont génés par Yahoo ou des leaders locaux (Baidu en République Populaire de Chine, Naver en Corée, Yahoo/kimo à Taïwan, Yahoo en Espagne, Yandex en Russie, Ceznam en République Tchèque).


Mais Google sera confronté à un problème dans le domaine de la mobilité: il n'y a pas de business model gagnant à copier dans le domaine de la téléphonie mobile et comme Google ne sait pas inventer de nouveaux business modèles, il risque d'être freiné par le manque de concurrence.

Google a eu beau lancé des liens sponsorisés Adwords sur mobile. Cela ne fonctionne pas car la première activité sur le mobile n'est pas la recherche d'information par mot clé. Or, sans recherche d'information par mot clé, pas de marché des liens sponsorisés viable.


Dans la foulée, on pourait imaginer qu'à l'horizon 2010-2012, Google lance un système d'exploitation sur une base open source pour ordinateur mobile. Cette fois-ci, Google se retrouverait dans un contexte concurrentiel maitrisé: Asus avec l'eee PC a ouvert la voix au portable avec un OS open source. Google aurait un concurrent à copier et à améliorer.



La quatrième révolution: infomédiaire

La véritable richesse de Google qui pourrait quadrupler la taille du moteur de recherche pourrait être sa mue en infomédiaire. L'infomédiaire est un concept inventé en 1999, par John Hagel III. Dans son livre visionnaire, NetWorth, Hagel décrit une nouvelle activité un peu complexe que l'on pourrait résumer en coach en shopping en ligne.


Internet promettait d'être un outil permettant aux marchands de personnaliser les offres en fonction des besoins des internautes, puis aux internautes de comparer rapidement les offres du web. Force est de constater que les sites marchands ne parviennent pas à personnaliser leur contenu et que l'envoi massif sous forme de spam (deux tiers du trafic email mondial) ou de messages identiques pour tous les abonnés à une newsletter domine le monde de l'email commercial.


Conséquence: les internautes sont saturés de messages commerciaux dans un monde où envoyer un email ou bien créer un site d'ecommerce est à la portée de n'importe quelle PME, à l'éthique plus ou moins validée.


Pour dépasser ces limites du web commercial, John Hagel prévoit l'émergence d'intermédiaires qui protégeront les internautes et filtreront les messages commerciaux qui leur seront envoyés, en fonction des besoins réels des internautes. Pour parvenir à réaliser un filtrage efficace, l'infomédiaire devra disposer de nombreuses données sur l'internaute (préférence en matière de produit, habitude de surf, CSP, habitude d'achat, intentions d'achat) et être son fournisseur d'email principal. Actuellement, Google enregistre dans le dire l'historique des mots clés commerciaux, politiques, religieux et sociaux de l'ensemble de ses utilisateurs sur les 24 derniers mois. Avec Google Chrome, il disposera de la liste complète des sites d'ecommerce auprès desquels ils achètent, des sites auprès desquels il s'informe, des heures auxquels ils achètent, du quartier qu'il habite. Avec Gmail, il disposera de la capacité à filtrer les emails commerciaux qu'il fera passer comme un service aux internautes. Avec Android, le système d'exploitation pour mobile, Google saura même localiser ses utilisateurs en permanence.


Google se retrouvera alors en position de devenir le premier infomédiaire de l'histoire. Il pourra selon la vision de John Hagel, demander à l'ensemble des sociétés de la planète de faire payer chaque email envoyé à ses membres, à leur plus grand bénéfice (ses membres seront payés pour accepter de recevoir des emails commerciaux) et au plus grand bénéfice de Google car le filtrage payant des messages commerciaux représente pour l'email marketing, une révolution commerciale identique à celle des liens sponsorisés dans le domaine du webmarketing.