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Impact d'Internet sur le secteur de la Presse

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Le problème de l’information sur Internet concerne de nombreux secteurs et remet en cause des modèles économiques solidement ancrés.

On dénombrerait environ 1500 sites de presse officiels (quotidiens, magazines, lettre d’information) sur le web (au moment où vous lirez ces lignes, ce nombre aura sensiblement augmenté). Mais, peu d’entre eux semblent avoir réellement compris la révolution Internet. Très souvent, ces sites se résument à de timides vitrines, parfois agrémentées d’un extrait de l’édition quotidienne. Inutile de souligner que ces sites ont un effet limité tant d’un point de vue interne (on ne prépare pas les employés à la révolution de la société de l’information) que d’un point de vue externe (ces sites sont peu ou pas visités et enregistrent peu de visiteurs réguliers). Le Wall Street Journal, La Tribune Desfossés ou Les Echos font figure de pionniers et montrent comment il est possible dès aujourd’hui, de jouer la carte du numérique de façon intelligente.

Le Wall Street Journal est un des premiers et l’un des seuls à avoir mis en ligne l’intégralité de son édition quotidienne. Dans un premier temps, l’accès a été entièrement gratuit pour tous les visiteurs. Cela a permis au site de se faire connaître, d’identifier ses lecteurs (l’accès à l’édition quotidienne supposait de remplir un bulletin d’inscription gratuit) et de fidéliser ses lecteurs. Programmée une première fois mi 1996, la mise en place d’un système d’accès payant a été reconduite au dernier trimestre 1996. Sur les 400 000 lecteurs qui s’étaient faits identifier, seuls 40 000 acceptèrent de souscrire un abonnement (50$ par an) pour continuer d’accéder à l’édition en ligne. Ce résultat qui peut paraître décevant est à mettre en parallèle avec les résultats obtenus avec des actions de marketing direct classiques (entre 1% et 3%). Un autre point explique que le Wall Street Journal fasse figure de référence au niveau mondial: il est l’une des seules publications à avoir choisi d’intégrer l’équipe qui réalise le web à côté de la salle de rédaction classique !

Présent depuis 1995 sur le web, le site de la Tribune Desfossés présentait un intérêt limité: l’intégralité de l’édition quotidienne était disponible mais la conception de l’interface utilisateur rebutait nombre de visiteurs et dévalorisait le contenu. Depuis fin novembre 1996, une interface graphique complètement repensée et un réel projet de communication (intégrant de réels services à valeur ajoutée : forums d’experts, recherche par mots clés sur plusieurs années d’archives, informations boursières, conseils aux entreprises...) positionnent ce site comme l’un des plus réussis et des plus ambitieux de l’édition française et européenne.


La question de la rentabilité est épineuse. Si les sources de revenus sont multiples (abonnements, publicité, petites annonces, archives, services professionnels...) aucun modèle ne semble vouloir s’imposer. Chiffre encourageant : 36% des journaux américains annoncent avoir mené une activité web rentable au cours de l’année 1996 ou le faire en 1997 (source : NAA, Newspaper Association of America); 24% prévoient d’atteindre leur point mort au cours des quatre prochaines années

Le premier aspect concerne l’origine des éditeurs de contenu. Pour le moment, et pour encore un certain moment, les barrières à l’entrée sont relativement basses. N’importe quel particulier peut aujourd’hui, à partir de son ordinateur et d’un espace web de quelques megas, s’improviser directeur de publication et lancer une nouvelle revue. Ceci risque de s’interrompre lorsque les majors de la communication décideront d’investir massivement dans la communication électronique et qu’ils le feront de façon pertinente.

Il est, en effet, illusoire de croire que l’état de grâce dont bénéficient les cyber-entrepreneurs durera. Créer un site web professionnel coûte cher. Cela coûte d’autant plus cher que l’on peut évaluer le coût total de ce site sur une année de fonctionnement à trois fois le coût du développement initial et ce rapport ne fera qu’augmenter dans les années qui viennent. Pourquoi ?

Comme nous le verrons dans le second tome de cet ouvrage (Définir une stratégie de commerce électronique), la création et la gestion d’un site web ne s’improvisent pas, il est nécessaire de réaliser des études avant sa création afin de mettre en place un service pertinent, de sensibiliser les collaborateurs qui seront amener à le gérer ou à fournir du contenu, de faire la promotion de ce site afin d’attirer des visiteurs, d’analyser le nombre, le profil et l’activité des dits visiteurs, de renouveler son contenu... et tous ces postes ont un coût qui n’a rien de marginal.

Ainsi, publier de l’information sur Internet dans un cadre professionnel n’est pas donné à tout le monde et, à terme, bon nombre de sites d’amateurs disparaîtront ou seront invisibles (parce que n’ayant pas les moyens de se faire connaître). Mais cela ne signifie pas qu’aucun particulier n’aura sa place en tant que source d’information concurrente de publications professionnelles. Ainsi, on peut parfaitement envisager un scénario dans lesquels se multiplient les sites hyperspécialisés qui reposent sur la connaissance pointue, voire unique de son gestionnaire (les manipulations génétiques de l’orange d’Espagne, la vie quotidienne du nord est du XVème arrondissement, l’export vers les pays d’Europe de l’Est...). Qui publierait ces informations ? Le nombre de consultants dans tous domaines augmente de jour en jour. Or, une partie intégrante de l’activité d’un consultant consiste à développer sa visibilité sur le marché (être connu de ses clients potentiels) avec un budget réduit. Le web peut, à cet égard, être un médium bon marché où le consultant se met en valeur en publiant de l’information à valeur ajoutée (prouvant par là la maîtrise de son métier).

Divers problèmes se posent dans une telle hypothèse : le site de ce consultant doit être connu sur Internet pour être visité. Une des solutions qui pourrait émerger serait un regroupement de ces consultants sur un même site web afin de profiter d’effets de synergie.


En outre, les professionnels de l’information répondront que ce type d’information offre peu de garantie de fiabilité, que le contenu ne pourra être renouvelé avec autant de rigueur qu’une publication professionnelle, etc...

D’ailleurs, la dure réalité économique est là pour rappeler qu’Internet est un univers difficile : la suspension de la parution de l’excellent magazine « CYBERSPHERES » à la fin de l’année 1996 illustre parfaitement que seuls les modèles économiques viables ont un avenir sur Internet (même si pour le moment, on manque encore relativement de critères pour évaluer la dite viabilité).

En outre, d’autres catégories d’acteurs sont susceptibles d’entrer sur ce marché. Ils peuvent provenir de secteurs complètement inattendus comme tente de le montrer l’analyse suivante.

COMMENT LES CYBERMARCHÉS SERONT TENTÉS DE DEVENIR ÉDITEURS ?

En l’absence de moyens significatifs pour identifier le profil des visiteurs qui effectuent des visites sans demander de renseignements, analyser les requêtes adressées à votre service commercial reste le moyen le plus efficace d’évaluer l’efficacité de votre site. Il peut être hasardeux d’évaluer les retombées d’un site au seul regard du nombre de hits, de page lues ou de temps passé sur votre site.

Une stratégie de promotion pertinente consiste à créer des sites écrans qui offrent des services à valeur ajoutée, via notamment un contenu éditorial riche, à des publics clairement identifiés. Exemple, un cybermarché qui ciblera les enfants générera du trafic à partir des liens hypertextes/hypermédia en mettant en place des sites consacrées aux histoires, aux activités d’éveil, à la nature, aux vacances....

Une autre approche consiste à délivrer du contenu éditorial riche en même temps que des offres commerciales. Ainsi, un magazine consacré aux jeux vidéo insérera, de la façon la plus pertinente possible, des offres commerciales au milieu des previews, des astuces et palmarès. Cette approche permet de coupler un ciblage démographique classique à un ciblage par centre d’intérêt. En effet, alors que dans le cas de la presse écrite, le lecteur parcourt le magazine de façon linéaire, dans le cas de la presse interactive (on-line ou off-line), le lecteur ne consulte, grâce à l’hypertexte, que les articles qui l’intéressent réellement.

Ce mariage de l’éditorial à la promotion pourrait même toucher l’édition de façon beaucoup plus large. Ainsi, il est envisageable de publier un ouvrage on-line entièrement gratuitement en se rémunérant uniquement sur la publicité. Ainsi, pour un ouvrage consacré au marketing on-line, on vendra l’espace publicitaire à des entreprises fournissant des services connexes (fabricants de matériels, de logiciels, sociétés de services...), qui bénéficieront de plus d’une publicité des plus ciblée puisqu’elles toucheront un public hyperciblé et qu’elles inséreront leurs encarts dans des rubriques stratégiquement choisies.


Cette mutation est rendue possible par le coût marginal de la distribution en ligne (par opposition à l’édition classique qui implique elle, des coûts d’impression et de distribution importants rendant obligatoire la facturation du contenu). L’industrie du livre, ne pourrait se financer d’une telle façon, notamment car le coût des encarts publicitaires n’autoriseraient pas un retour sur investissement significatif pour les annonceurs.

Vous l’aurez compris, si l’édition devait s’engager dans cette direction, sa logique économique changerait fondamentalement : la stratégie quitterait la logique pull pour migrer vers une stratégie push : alors qu’aujourd’hui, il est essentiel pour un éditeur de maîtriser attentivement ses coûts de production et d’investir dans la distribution physique du produit, demain il devra être capable de se doter d’une équipe commerciale spécialisée dans les médias on-line et d’un service de publicité qui générera l’intégralité de ses revenus en ligne.

Les conséquences sur la logique éditoriale ne sont pas neutres et une dérive à l’instar de celle que connaît la télévision commerciale aux Etats-Unis dans les 20 dernières années est envisageable. Bien que la spécificité d’Internet protège d’une uniformisation des contenus, elle fait néanmoins craindre un diktat de l’audimat pour les éditeurs qui auront choisi un tel mode de financement. En effet, les réseaux permettent une mesure relativement précise du volume de l’audience.

On le voit, le business de l’information sur Internet pourrait connaître des changements importants et le développement des sources d’information gratuites en même temps que la diminution du coût des sources d’information payantes pourraient transformer la chaîne de la valeur ajoutée de l’industrie de l’information : dans un univers où l’information sera surabondante, la valeur ajoutée se situera probablement de moins en moins au niveau des fournisseurs de contenu qu’au niveau des organisations qui permettront aux utilisateurs de retrouver l’information pertinente. Certains acteurs ont d’ores et déjà commencé à émerger : Newspage est un de ces services. Une autre réponse à ce problème est celle qu’apportent les moteurs de recherche comme Altavista ou les annuaires comme Yahoo!, les agents intelligents, logiciels qui permettent d’automatiser un certain nombre de tâches. Enfin, les sociétés spécialisées comme Cybion permettent à leurs clients de définir les stratégies à mettre en place pour optimiser la gestion de l’information.

Les principaux acteurs actuels et à venir

Les bulletins d’actualité par email qui se généralisent.         
Les sites de revue de presse comme Newspage (http://www.newspage.com).        
Les agents intelligents qui seront spécialisés dans la mission de veille sur la presse en ligne.
La presse classique.        
Les journalistes indépendants ou amateurs qui publieront leurs articles sur leur site où réaliseront des piges pour d’autres sites de presse ou même pour des sites de sociétés commerciales désirant étoffer le contenu de leur site.     
Les sites commerciaux désirant fidéliser leurs clients en leur offrant des bulletins d’actualité ou des revues de presse, distribués par e-mail ou sur le web.

Les services innovants

Les éditions personnalisées de journaux.   
Les revues de presse personnalisées.        
Les systèmes d’alerte par email.   
Les chaînes push.          
Les services de traduction automatique de la presse étrangère.

 

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