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Production

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A l’issue de la phase de vente, un marchand classique interroge ses stocks pour déterminer la disponibilité du produit et valide la commande. Un papillon digital évite de son côté de s’encombrer de stocks et commande le réassort des références en temps réel en fonction des commandes qui lui sont adressées. C’est la démarche de Dell qui intègre ses fournisseurs au sein d’un extranet pour que le flux d’informations entre sa boutique (front office) et son arrière boutique (back office) ne soit pas interrompu. La vente et la production sont intégrées au sein d’un unique processus continu. Certains papillons digitaux poussent cette logique encore plus loin, comme Levi’s, qui dès 1995 s’est lancé dans la fabrication de pantalons sur mesure pour ses clientes. Le surcoût de cette décision est payant puisque seulement 12% des clientes classiques renouvellent leur achat alors que les clientes qui achètent des pantalons personnalisés reviennent dans 38% des cas. En outre, la production sur mesure résout un autre problème des manufacturiers textiles : les stocks d’invendus dus à des mauvais choix de tailles ou de modèles. Depuis quelques mois, Levi’s propose ce service à tous ses clients, qui peuvent commander un pantalon sur mesure dans les boutiques Levi’s aux Etats-Unis en donnant leur mensurations. 49 500 tailles différentes existent pour chacun des 30 modèles : le nombre de combinaisons avoisine 1,5 million. Les desiderata des clients sont transmis par modem à l’atelier de production qui livre à la boutique, dans un délai de deux à trois semaines, les pantalons pour un prix de $55 relativement compétitif (au-dessus, toutefois du prêt-à-porter ordinaire). Levi’s prévoit que 25% de ses ventes seront personnalisées d’ici moins de 5 ans.

AOL, le fournisseur d’accès Internet, pousse la démarche de personnalisation plus loin puisqu’il va jusqu’à impliquer le client même dans la fabrication du service qu’il offre. Le client devient créateur de son propre produit. La thèse marketing sous-jacente rejoint le marketing one-to-one : plus un client investit pour personnaliser sa relation avec un fournisseur, plus il lui est fidèle.

 

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