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Pour engager une relation commerciale avec de nouveaux clients et les faire venir sur votre site, vous devez assurer la promotion de vos activités de commerce électronique. On distingue les actions en ligne (référencement, publicité, sponsoring, communication dans les forums de discussions, échanges de liens) et les actions hors ligne (relations publiques, conférences et communiqués de presse, publicité classique…).


Appliquer la logique de la triproduction au référencement
Intéressons-nous à l’exemple du référencement. Les internautes, lorsqu’ils recherchent un produit, utilisent les outils de recherche des sites portails pour localiser les fournisseurs. Le référencement est la discipline qui consiste à faire figurer un site commercial le plus tôt possible dans les pages d’affichage des résultats. Si un internaute recherche des billets d’avions, des sociétés comme Dégriftour ont tout intérêt à apparaître rapidement. Une bonne opération de référencement consiste en quatre étapes : audit du référencement, préparation de l’action de référencement, inscription dans les outils de recherche, contrôle des résultats. Si le nombre d’agents déjà disponibles est particulièrement élevé pour des actions comme le référencement, il faut néanmoins rester relativement prudent dans leur utilisation. Nous supposerons dans l’exemple suivant que vous employez un webmarketer qui peut consacrer une partie de son temps à la problématique du référencement.

Audit de référencement       
La phase d’audit consiste à déterminer l’état de départ du référencement d’un site (position dans les outils de recherche, situation des concurrents, analyse des données techniques du site web facilitant l’indexation par les outils de recherche…).

Les agents d’audit comme Webposition –http://www.webposition.com– sont relativement efficaces pour réaliser une partie de l’audit de référencement (contrôle du classement dans les outils du site et de ses concurrents). Ceci permet de gagner un temps très important car l’interrogation des outils de recherche reste fastidieuse, surtout lorsque l’on désire tester le classement d’un site sur un nombre important de mots clés. La limite de ces agents est qu’ils n’interrogent généralement pas tous les outils de recherche (notamment les outils français). La société CVFM, l’agence de webmarketing que j’ai créée avec Loic Damilaville et Guillaume Gelis, –http://www.cvfm.com– dans laquelle j’ai lancé un service de référencement a donc été amenée à développer son propre agent pour interroger les outils français. Des outils comme Webmasterplan –http://www.webmasterplan.com/– analysent la qualité du code html des pages indexées sur votre site. L’analyse est utile, mais les éléments analysés ne sont pas toujours pertinents, ce qui fait que le verdict de l’agent installé sur Webmasterplan doit être lui-même analysé par un homme. Ensuite, c’est encore à un homme de se livrer à la sélection des pages dont le contenu mérite d’être optimisé en vue du référencement (voir ci-après).


Les agents de préparation : certains services génèrent de façon automatique des meta tags pour optimiser le référencement mais ils sont totalement inefficaces. La phase de préparation (sélection des annuaires, moteurs et comparison shoppers où le site devra être référencé, optimisation du code des pages intéressantes avec insertion de meta-tags, travail sur les titres des documents, etc…) doit être entièrement réalisée à la main, de même que la phase de recherche des mots clés. Attendu que votre webmarketer n’est pas à même de suivre l’évolution des techniques de référencement, vous pouvez choisir de demander à un prestataire spécialisé dans le référencement (Ability Référencement –http://www.ability-referencement.com–, par exemple) de déterminer votre stratégie de référencement et de vous indiquer les modifications à apporter aux pages de votre site web afin qu’elles apparaissent rapidement dans les outils de recherche).

Les agents d’exécution sont inefficaces. Des outils comme Addweb inscrivent en théorie un site dans des centaines d’outils de recherche en quelques dizaines de minutes, ce qui permettrait d’économiser plusieurs semaines de travail. Malheureusement, l’inscription échoue presque systématiquement car les outils de recherche refusent les inscriptions par les agents comme Addweb. Si votre webmarketer dispose d’un peu de temps pour inscrire le site à la main, il assurera cette tâche. Dans le cas contraire, il fera appel au prestataire de référencement qui a rédigé les recommandations.

Les agents de contrôle : ils sont très efficaces pour le contrôle du classement d’un site à intervalles réguliers. Le webmaster peut donc savoir grâce à cet outil sur quels mots-clés et dans quels outils son site est positionné. Webtrends –http://www.webtrends.com–, un outil d’analyse du trafic sur le site permet, quant à lui, de déterminer quels sont les mots-clés qui ont été tapés dans les outils de recherche et ont généré du trafic.

 
  


Dans cet exemple, nous avons supposé que votre société employait un webmarketer en interne, qu’il lui restait du temps à investir dans le référencement et qu’il avait les compétences nécessaires pour utiliser les agents spécialisés. Ceci nous a permis de montrer comment profiter des atouts des agents, de la sous-traitance et de la production interne.


Mais je vous encourage à sous-traiter l’intégralité du référencement pour deux raisons :

-        le référencement est devenu tellement technique qu’il n’est possible d’obtenir des résultats vraiment efficaces qu’en faisant intervenir des professionnels,

-        Creating Value For the Millennium propose une offre de référencement de qualité : Ability Référencement –http://www.ability-referencement.com–.

 

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