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Les galeries marchandes

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Elles souffrent en général d’un problème de positionnement car elles ne créent pas suffisamment de valeur. Dans l’économie physique, la galerie marchande trouve sa légitimité dans le rassemblement d’une offre commerciale en un unique espace physique, suffisamment bien situé pour attirer de nombreux clients. Une boutique a ainsi plus de chance d’être visitée si elle se trouve dans une galerie marchande de centre ville que si elle est isolée dans un quartier résidentiel. Sur les réseaux, la problématique du captage d’une clientèle ciblée se substitue à celle du rassemblement physique. Or, pour attirer une clientèle ciblée, il faut lui offrir un service. Présenter quelques dizaines de marchands n’est pas un service en soi : n’importe qui peut, en l’espace de trois heures montre en main, créer une page avec des liens vers des sites marchands. Un dénominateur commun existe toutefois : le trafic. Une galerie doit rester un fort lieu de passage. Le trafic se développe à partir du moment où l’on crée de la valeur. Or, les sites à fort trafic sont les ouvreurs qui ont, de fait, remplacé les galeries commerciales.

Est-ce à dire qu’il n’existe pas de salut pour les galeries commerciales en ligne ?

Pas tout à fait, à condition qu’elles se concentrent sur la création de valeur pour le client et le vendeur. Voici d’ailleurs, quelques axes de création de valeur pour une galerie marchande :

-        Créer un climat de confiance : les acheteurs sont à priori méfiants lorsqu’il s’agit d’acheter à l’autre bout de la planète, fusse au moyen d’un système de paiement sécurisé, alors même que les véritables arnaques ne sont pas encore réellement médiatisées. La présence dans une galerie marchande, structure perçue comme plus stable peut contribuer de façon significative à inspirer la confiance.

-        Présenter une offre commerciale qui se distingue par sa qualité : il s’agit de composer une offre commerciale apportant un plus produit à l’utilisateur : sélection de produits de terroir, de produits innovants, de produits bon marché ou encore de produits complémentaires pour justifier son existence vis-à-vis du client.

-        Offrir des services gratuits ou payants utiles à la cible que l’on cherche à toucher : on l’a vu avec les portails et les communautés, une galerie marchande doit offrir un bouquet de services et de contenus soigneusement étudiés pour attirer des internautes intéressés par les biens présentés par les marchands qui ont choisi de s’exposer dans la dite galerie.

Dans la pratique, le concept de galerie marchande recouvre des réalités très disparates. Il existe tout d’abord des galeries commerciales généralistes et des galeries thématiques (luxe, sport, produits de luxe français). Ensuite, les services offerts par les galeries varient énormément.

Certaines sont de simples vitrines qui rassemblent des marchands (ce fut le cas de la première galerie marchande française, les Champs Elysées Virtuels –http://www.iway.fr/ champs-elysees–, inaugurée en 1995). D’autres offrent des services associés comme GlobeOnline –http://www.globeonline.com– qui était étroitement associée au système de paiement Kleline –http://www.kleline.com– jusqu’à la disparition de ce dernier en janvier 2000. Enfin, des plates-formes comme Telecommerce –http://www.telecommerce.com– proposent un ensemble de services (package en novo-économien) intégrant un système de paiement, la présence dans la galerie marchande, des services de gestion de gestion (back-office en novo-économien) et l’intégration d’une partie de la chaîne logistique, ainsi qu’un référencement privilégié dans les outils de recherche de France Telecom (Voilà –http://www.voila.fr, http://www.quiquoiou.com–).

Des variantes de la galerie marchande sont les annuaires qui ne référencent que des sites web de vente en ligne comme le Webmarchand d’Imaginet –http://www.web-marchand.com– pour les sites français ou Hotwin –http://www.hotwin.com– pour les sites européens.

 

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