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Conséquences sur le Marketing Mix

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Les variables du marketing mix seront considérablement affectées par les agents intelligents : les chefs de produits devront adapter leurs produits pour que leur référencement auprès des agents intelligents soit efficace.

Prix : Déflation en perspective

C’est le principal critère de comparaison actuel qui stimulera la transparence du marché et entraînera vraisemblablement une importante déflation.

Promotion : être référencé dans les systèmes d’agents intelligents

Sur Internet, la promotion passe aujourd'hui par les moteurs de recherche, annuaires spécialisés, newsgroups, mailing-lists, médias traditionnels et relations publiques. Demain, pour qu'un produit soit vu, il faudra que son packaging électronique soit lisible par les agents intelligents. Aujourd’hui, un référencement efficace dans les moteurs de recherche consiste à deviner les mots clés qui seront tapés par les consommateurs et à tenter de faire apparaître le plus tôt possible son site marchand dans les résultats. Demain, cela consistera à deviner les critères de comparaison utilisés par sa cible à travers les agents et à correctement positionner son offre sur ces critères.

En outre, leur position stratégique permettra aux systèmes d’agents intelligents qui se développeront le plus rapidement, d’imposer des frais de référencement pour accepter de nouveaux produits dans leur système de comparaison, de la même façon que les supermarchés imposent ce type de frais pour mettre des produits en linéaire (Yahoo ne fait-il pas déjà payer $199 aux sites marchands qui désirent que ses éditeurs analysent rapidement le contenu de leur site ?).

Produit : miser sur la loyauté à la marque

Cette nouvelle génération d’outils permettra aux consommateurs de mener des recherches par marque ou par catégorie, à base d’agents intelligents qui classeront les produits en fonction des préférences de chaque individu. Les produits qui sortiront du lot seront ceux qui seront les plus visibles aux yeux des consommateurs d’un point de vue de marketing i.e ceux qui obtiendront les meilleurs résultats compte tenu des grilles de comparaison des agents. La marque sera un des facteurs qui permettra de donner du relief au produit de deux manières. En amont de la recherche, les vendeurs devront travailler à entretenir et à développer l’image et la notoriété de leur marque pour que celle-ci devienne un des paramètres de la recherche, ce qui revient à éliminer de facto la concurrence. En aval de la recherche, si l’acheteur potentiel interroge l’agent sur un type de produit générique, il faut que lors de l’affichage des résultats, la marque permette aux produits du vendeur de se détacher des autres.

Temps : la nouvelle composante du product mix

Comme cela l’a déjà été évoqué, nous allons assister à une accélération de l’environnement commercial qui se manifestera par une évolution de plus en plus rapide des offres commerciales (non sans effet sur le cycle de vie du produit) en liaison avec la plus grande réactivité des marketers, rendue possible par les agents intelligents. Les agents de veille, de plus en plus largement utilisés pour surveiller les sites web de la concurrence, ont déjà induit une accélération dans les réactions à l’annonce d’offres commerciales concurrentes. Lorsque le processus sera entièrement automatisé, l’offre commerciale d’une société s’adaptera en temps réel aux évolutions des offres concurrentes, ce qui entraînera des phénomènes de surchauffe inévitables.

Un autre phénomène de surchauffe assez similaire est prévisible dans le cadre des négociations entre assistants de vente et assistants d’achat. Considérons une situation, dans laquelle la majorité des assistants d’achat (qui travaillent pour les consommateurs) ont été paramétrés pour ne retenir que le critère prix dans leur négociation (les services, l’opinion des autres consommateurs ne sont pas pris en compte). Les marchands vont devoir baisser leurs prix pour continuer à vendre et l’on assistera à un phénomène de déflation sur le marché considéré et les risques d’emballement se produiront inévitablement à cause d’erreurs de paramétrage des agents : les mouvements de baisse en chaîne pourront donc aboutir à des écroulements de marchés entiers, si des mécanismes de sécurité ne sont pas mis en place comme dans le cas des marchés boursiers (qui utilisent des technologies proches des agents intelligents depuis les années 1980). Il est à noter que le prix n’est pas nécessairement la seule cause d’emballement. Des phénomènes plus pervers peuvent se produire : les systèmes de recommandations reposent souvent sur une analyse de la demande dans un groupe qui est censé posséder les mêmes affinités que l’acheteur. Admettons qu’au sein de tous les groupes, une majorité relative de consommateurs (40% par exemple) préfère une marque AAA. Que fait l’assistant d’achat lorsque le consommateur lambda lui demande la meilleure marque ? Il répond : la meilleure marque est AAA, acheter AAA. Que se passe-t-il si tous les agents répondent la même chose ? La part de marché de AAA passe en quelques heures de 40% à 100%… quand on sait que le gain ou la perte de 0,5% de part de marché provoque des scènes d’hystérie collective au sein des Etats Majors des sociétés, imaginez l’augmentation de la consommation de Tranxene qui suivra un accident de marché tel que celui qui vient d’être décrit !

Des solutions à ces problèmes seront peut-être apportées par des entreprises comme Frictionless –http://www.frictionless.com–, une spin-off du MIT (Massachussets Institute of Technology) qui tente de créer un environnement préservant les intérêts du marchand et de l’acheteur. Il s’agit à l’origine d’un projet, Tête-à-Tête, initié par le groupe de travail du MIT Media Lab's sur la médiation commerciale par agents interposés. L’approche de cette entreprise semble en avance dans la mesure où elle intègre, dans les faits, des systèmes de comparaison multi-critères qui vont au-delà de la plupart des systèmes actuellement opérationnels. L’ambition du système est de passer de la comparaison du prix à la comparaison de toute la valeur globale du produit pour y intégrer des éléments tels que les délais de livraison, conditions de reprises, les possibilités de financement, la qualité du service après-vente, la notoriété, l’image de marque, les garanties de confidentialité ou les primes en nature…

Fish Market –http://www.iiia.csic.es/Projects/fishmarket–, une expérience européenne intéressante se concentre, elle, sur les organisations d’intermédiation à base d’agents.

 

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