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Historiquement, ce sont les premiers portails qui sont apparus. Les sociétés qui les gèrent ont développé de façon précoce un outil de recherche performant et populaire (annuaire de sites web, moteur de recherche en texte intégral, pages jaunes, archivage de forums de discussion…) et ont mobilisé des budgets de promotion énormes pour le valoriser en attirant une audience significative. Le marketing est d’ailleurs au cœur du succès des portails de recherche : les dépenses de marketing représentent en général entre 25% et 50% du budget global, ce qui se fait parfois aux dépens de la qualité du service. Mais la stratégie marketing a conditionné le développement commercial des outils de recherche. Ainsi, des outils comme Altavista –http://www.altavista.com– ou Hotbot –http://www.hot-bot.com–, dont les performances techniques dépassent de loin celles des autres outils de recherche, ont été handicapés par leurs hésitations commerciales. Hotbot a été racheté courant 1998 par un autre portail, Lycos –http://www.lycos.com–, Webcrawler
–http://www.Web-crawler.com– et Magellan –http://www.mckinley.com– ont été rachetés par Excite, qui a fondé son développement sur une stratégie de conquête d’audience et de valorisation maximale des espaces publicitaires sur ses sites. Ces portails de recherche, engagés dans une course au gigantisme, ont eu progressivement les moyens de racheter de très nombreux sites spécialisés pour étoffer la palette des contenus et services offerts à leurs visiteurs. Au sein des outils de recherche, des rapprochements se sont faits (lorsqu’une recherche par mot clé échouait dans Yahoo, une recherche sur Altavista était automatiquement lancée) et défaits (lorsque Yahoo a réalisé qu’Altavista se dirigeait vers une stratégie de portail analogue à la sienne). Des prises de participation de sociétés extérieures au monde d’Internet (la Softbank dans Yahoo, @Home/TCI dans Excite, USA Networks dans Lycos), des rachats (Altavista par Compaq puis par CMGI) et diverses alliances (Looksmart/Altavista/MSN, AOL/Netscape/Excite) ont contribué à stabiliser le paysage des portails de recherche (voir carte stratégique des portails généralistes, p. 141).
 

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