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Nous venons de voir que les opportunités d’Internet n’étaient pas réservées aux sociétés nées dans la Silicon Valley et financées par le capital risque américain. Pourtant, 90% des sites créés par des sociétés françaises sont inefficaces d’un point de vue commercial. Quel est donc leur secret ? Quels sont les facteurs clés d’échec sur Internet ?

Il existe de nombreuses façons d’avoir une présence commerciale sur Internet. La plupart du temps, cela se traduit par la mise en place d’un site web.

La première forme de présence par laquelle passe toute entreprise ou organisation est la vitrine. Une vitrine est un site très simple où l’entreprise se présente (nom, description générale des activités, présentation des dirigeants et des principaux produits ou services, contacts commerciaux, coordonnées, e-mail). Cela sert essentiellement à se faire identifier, mais surtout pas à vendre.

Le catalogue contient le même type d’éléments complétés par une présentation plus détaillée des produits. Pour chaque produit, une fiche comportant un descriptif détaillé et une photo existent. Les clients qui sont intéressés contactent par courrier électronique la société… ainsi que les étudiants, les concurrents veilleurs et les cyborgs.

La boutique, grâce à un système de prise de commande, permet au client de commander en ligne. Le système le plus simple consiste à faire remplir un formulaire qui est transmis sans cryptage au fournisseur et traité ultérieurement par ses soins de façon entièrement artisanale. Le site peut aussi comprendre un système de cryptage plus ou moins puissant du bon de commande qui assure la confidentialité des échanges client/marchand. Enfin, le site peut intégrer un véritable système de paiement par carte bleue : cryptage du numéro, interrogation du réseau cartes bancaires, autorisation de débit envoyée au marchand.

La galerie marchande est une mutualisation des coûts de mise en place, de gestion et de promotion de plusieurs boutiques. Un prestataire propose à plusieurs sociétés de rejoindre un même site fédérateur et d’y vendre leurs produits dans un environnement qui sécurise le client. Une galerie marchande inspire en effet davantage la confiance qu’un site isolé. Cette solution permet de tester la vente sur Internet avec un investissement initial réduit bien que la présentation des produits reste trop conventionnelle.

Un service après-vente peut également être ajouté au site. Les éditeurs de logiciels permettent ainsi le téléchargement de mises à jour d’un logiciel ou proposent une hotline en ligne. Un cabinet d’étude peut ainsi permettre à ses clients de suivre l’avancement de sa prestation directement sur son site web.

Certaines structures souvent nées avec Internet d’ailleurs, ont tenté de rassembler des utilisateurs autour de thématiques précises : arts, cuisine, banque, automobile... en leur proposant des services gratuits (études, bulletin d’information, forums de discussion, liste de diffusion...) dans la perspective de leur revendre des produits ou services. A mi-chemin entre la distribution de services et l’édition de contenus, entre la gratuité héritée des origines d’Internet et la logique commerciale que tentent d’imposer les sociétés, ces communautés sont un compromis qui remporte une large adhésion des utilisateurs qui, non seulement se connectent en masse à ces sites, mais commencent même à y acheter des services.


L’efficacité de ces différentes formes de présences commerciales varie littéralement du simple au centuple. Le site web de Winsome, cité dans les pages précédentes, aurait parfaitement pu être un échec complet s’il ne s’était intégré dans une démarche globale pertinente. Et c’est précisément là que le bas blesse : déterminer une stratégie pertinente et éviter les erreurs communément commises lors de la réflexion initiale.

 

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