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Relation commerciale en temps réel et continu : le client omniprésent

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Les utilisateurs soulignent régulièrement la lenteur de la transmission des données sur Internet. Il est vrai qu’une page met en moyenne, entre 30 secondes et 3 minutes pour s’afficher : on ne peut donc consulter plus de 100 documents différents par heure (en moyenne et temps de lecture exclus), ce qui est largement inférieur à tous les autres média.

Mais ce n’est pas à ce niveau que se situe la force d’Internet. Avant que vous ayez terminé de lire cette page, deux nouveaux sites auront été mis en ligne, plusieurs dizaines de milliers d’autres auront été mis à jour, des centaines de nouveaux produits auront été lancés, des milliers de sociétés auront modifié les prix des articles qu’elles vendent, des informations fraîches sur votre secteur d’activité seront rendues disponibles pour le monde entier en un clic de souris, des milliers d’internautes auront déjà réagi et peut-être auront-ils déjà transmis les informations dont ils viennent de prendre connaissance à des collaborateurs qui se trouvent à l’autre bout de la planète.


Rendre une information publique au niveau international en quelques secondes, là où il aurait fallu plusieurs heures sur certains média et plusieurs jours sur d’autres, telle est la force d’Internet. Mais les conséquences sur l’entreprise sont à double tranchant...

D’une façon générale, on constate que les clients attendent de plus en plus souvent des réponses immédiates à leurs requêtes (demande de devis, réclamations, commandes...). Lorsqu’ils commencent à utiliser Internet, ils considèrent comme un privilège de recevoir une réponse dans les heures qui suivent et s’émerveillent devant la prouesse technologique. Mais le phénomène d’accoutumance qui suit les rend très exigeants, ils ne comprennent plus que les structures tardent à leur répondre et privilégient les concurrents qui sont capables de satisfaire rapidement leur besoin d’information. Ce phénomène atteint parfois des proportions surprenantes au point que Regis Mac Kenna en fait le cœur de la problématique du commerce électronique dans REAL TIME: Preparing for the Age of the Never Satisfied Customer (Harvard Business School Press, Août 1997).

De même, aux Etats-Unis, lorsqu’un événement survient (lancement d’un nouveau produit, publication des résultats trimestriels...), les internautes se connectent par réflexe au web de la société où ils comptent trouver des développements de l’information dont ils ont eu vent sur un autre média. Si ce développement ne s’y trouve pas, les internautes repartent déçus. Un web doit non seulement être mis à jour en temps réel, mais également donner accès à une information complète.

A côté de l’immédiateté de la disponibilité de l’information, une autre force d’Internet est sa durabilité. Dans le monde physique, le moyen le plus rapide pour annoncer un produit ou un événement est probablement la télévision ou la radio, voire la presse quotidienne. Mais, cette information ne persiste pas, elle est publiée à un instant T et disparaît quasi-instantanément. Sur Internet, au contraire, elle est accessible immédiatement et peut le rester selon le bon vouloir de l’éditeur pendant des années.

Enfin, l’information prend un caractère continu : vous pouvez rester en contact quasi-permanent avec vos clients. Ainsi, Federal Express a immédiatement su tirer parti de cette caractéristique : sur son site, les clients qui ont recouru à cette entreprise pour expédier des documents, peuvent en permanence et aussi souvent qu’ils le désirent, consulter le site web pour savoir où se trouve précisément l’objet transporté. La banque et l’assurance sont des secteurs où les clients se plaignent de façon chronique d’un déficit d’information. Sur le site d’une banque en ligne, le client peut demander un relevé des opérations sur son compte en quelques secondes alors qu’auparavant, il devait se déplacer dans son agence bancaire et faire la queue pour le savoir. De même, il peut gérer de façon plus efficace son portefeuille boursier et suivre l’évolution des cours en même temps que sa société de bourse (parfois même, il obtient des cours plus rapidement : les financiers des bureaux de Poste par exemple, n'avaient accès en mai 1998, au cours de la bourse que via un serveur Minitel qui donnait les cours de la veille, alors que sur des serveurs comme celui de La Tribune Interactive –http://www.latribune.fr–, les cours des principaux marchés étaient disponibles gratuitement avec seulement 20 minutes de décalage. Une société d’assurance peut, par son serveur web, permettre à ses clients de suivre le règlement d’un sinistre dans ses détails. Toujours dans le secteur de l’assurance, la qualité de la relation avec les «bons» clients peut s’en trouver considérablement améliorée. En temps normal, un client n’entend parler de son agent d’assurance qu’au règlement du contrat et au moment des sinistres, ce qui explique pourquoi les sociétés d’assurance n’ont pas une image très positive. Sur Internet, le coût marginal de l’envoi d’un message par le courrier électronique étant faible, il devient possible, pour chaque agent, de contacter régulièrement ses clients pour leur transmettre ses vœux pour la nouvelle année ou pour les événements importants, ou encore tout simplement, pour faire parvenir régulièrement des fiches pratiques sur la prévention de tel ou tel risque, ce qui contribue considérablement à resserrer les liens entre l’agent général et l’assuré qui se sent plus en confiance et devient, par voie de fait, plus fidèle.

Les conséquences de la continuité sont différents suivant les secteurs : les rythmes «biologiques» des services d’actualité (télévision ou papier) ont été conditionnés par les contingences matérielles. La fréquence maximum de publication de la presse papier est, sauf exceptions, la journée. Pour la télévision, il est difficile pour une chaîne généraliste de programmer plus de quatre éditions par jour. Sur Internet, le mieux que l’on puisse faire est la diffusion d’informations en temps réel. Et c’est la formule qui s’imposera pour le traitement de l’actualité. Sur Internet, on a plus besoin d’attendre le «20 heures» pour avoir un panorama complet de l’actualité, on l’a en temps réel et de façon continue dans le temps.

 

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