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Un univers immature avec une nouvelle donne

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De nombreux acteurs nationaux vont essayer de développer une présence commerciale sur Internet dans les prochaines années. D’autres viendront de l’extérieur et se serviront d’Internet pour pénétrer votre marché. De nouveaux entrants vont créer des produits de substitution qui vont concurrencer des services ou produits traditionnels. Un grand nombre de concepts vont être testés. Tous ces nouveaux concepts ou concurrents ne connaîtront pas tous le succès commercial, mais gêneront votre entreprise s’ils sont concurrents parce qu’ils détourneront une grosse partie de vos prospects. Une veille active sur ces nouveaux concepts devra être menée afin de distinguer les plus prometteurs. Vous utiliserez les conclusions de cette action de benchmarking pour faire évoluer votre propre offre.

L’édition musicale a été déstabilisée par un nouveau format de diffusion numérique : le MP3. Ce format permet à n’importe quel internaute équipé d’un lecteur de CD-ROM sur son ordinateur de numériser de la musique à partir d’un CD musical et de la diffuser sur Internet avec une qualité très proche de celle du CD Audio. Avec la baisse des prix des graveurs de CD pour ordinateurs, n’importe quel lycéen peut télécharger les derniers tubes en vogue, les graver sur un CD-ROM vierge et le distribuer à ses amis. En l’espace d’un an et demi seulement, une génération entière d’adolescents s’est ainsi transformée en pirates. Des appareils plus petits que des paquets de cigarettes permettant de stocker une vingtaine de morceaux ont fait leur apparition (Diamond et Samsung sont les premiers à fabriquer ces lecteurs de MP3) et grâce à eux, de nombreux mélomanes transfèrent tous les soirs par l’intermédiaire de leur PC connecté, les dernières nouveautés et les écoutent le lendemain dans la cour du lycée ou dans le métro, comme ils écouteraient la radio grâce à un walkman. Les grandes maisons d’édition mondiales, se sentant clairement menacées, ont lancé une campagne de sensibilisation axée sur la violation des droits de propriété intellectuelle, qui est un problème croissant sur Internet. Mais le problème est que le mal est fait : la technologie a rattrapé le droit et ce dernier va devoir s’y adapter. Si l’on examine la partie du droit qui protège la création artistique, on s’aperçoit qu’il est étroitement lié aux conditions économiques et à la technologie du moment. Le système des royalties qui sont reversés pour chaque unité supplémentaire (livre, disque ou cassette vidéo) à moins de deux siècles et a quasiment coïncidé avec le moment où l’industrie a rendu économiquement viable et légalement applicable, la logique des royalties. Aujourd’hui, les possibilités de duplication rendent quasiment caduques ces dispositions légales. Il est donc prévisible que, non seulement le droit soit amené à s’adapter, mais peut-être aussi, à se transformer en profondeur. La réponse actuelle des grands éditeurs musicaux au MP3 est la création d’un nouveau standard, le MP4 conçu pour éviter la réplication, possible avec le MP3. Il leur reste maintenant à convaincre les pirates de changer de format… sans quoi, l’édition musicale pourrait bien suivre le modèle économique du shareware : il s’agit d’un système créé par les petits éditeurs de logiciels dans les années 1980 dans lequel n’importe qui est libre de dupliquer un logiciel en shareware pour le distribuer autour de lui. L’utilisateur doit ensuite, s’il désire l’utiliser au-delà d’une période de test comprise entre 15 et 30 jours, acquérir une licence du logiciel auprès de l’éditeur. Si un tel système venait à se développer, le marché de l’édition musicale actuellement dominé par une poignée de multinationales, pourrait imploser et se réorganiser en donnant une nouvelle chance aux petites maisons d’édition. Des bouleversements d’une telle ampleur sont prévisibles dans de très nombreux secteurs.

Autre point à prendre en compte : de nombreuses entreprises vont investir à perte dans leur site Internet (la durée moyenne pour que le site devienne rentable étant de 3 ans) car la plupart des entreprises ont une logique de conquête de marché. Des regroupements et des alliances stratégiques vont se nouer : il faut prendre les meilleures positions. C’est à la fin de l’année 1998 que l’économie Internet a vu s’amorcer la première vague de consolidation avec une succession de rachats (Excite par @Home), de prises de participation ou d’alliances stratégiques (AOL, Netscape, Excite). Cette vague s’amplifia encore en l’an 2000, grâce à l’euphorie des marchés financiers qui permettait à AOL d’atteindre une capitalisation financière suffisante pour absorber Time Warner mais aussi à cause des difficultés de financement qui contraignirent de nombreux acteurs à fusionner. Pour contrer l’efficacité du modèle Yahoo, Lycos fusionna avec Terra (filiale Internet de l’espagnol Telefonica) et entama une série de rachats à travers l’Europe (Spray, Multimania…). L’année 2001 verra ce mouvement continuer avec l’arrivée à maturité de certains marchés.

En outre, les terminaux d’accès à Internet se multipliant (téléphone portable, webtv, webphone, équipement embarqué dans les automobiles), de nouvelles occasions d’intermédiation vont apparaître et entraîner l’émergence de nouveaux acteurs/sites qui passeront à l’issue d’une phase de trois ou quatre ans de décollage, à l’étape de la consolidation.


Dans cinq ans, le marché se sera assaini pour deux raisons : les cyberentreprises auront acquis un véritable savoir-faire commercial (grâce notamment aux programmes de développement, diffusion des connaissances que mettent en place la plupart des gouvernements) et les déboires financiers auront conduit la plupart des entreprises à adapter leur stratégie. Votre entreprise doit avoir pris, avant le début de cette période, une position stratégique forte car la concurrence va s’intensifier non seulement parce que vos concurrents auront une véritable maîtrise commerciale d’Internet, mais aussi parce que les marchés du commerce électronique, business-to-business ET business-to-consumer (grand public), seront tous dans leur phase de maturité et le chiffre d’affaires du commerce électronique attirera des investissements qui se chiffreront en centaines de milliards de dollars. La consolidation ou le gain de parts de marché passera obligatoirement par l’innovation et l’augmentation des investissements (elle-même conditionnée par la rentabilité des services). L’arrivée de nouveaux concurrents issus de pays en voie de développement constituera une menace importante pour les marchés européens et américains sur de nombreuses niches.

 

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