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Le retargeting par bannière, des publicités en ligne personnalisées

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Également appelé « ciblage publicitaire », le retargeting par bannière représente une solution marketing en ligne, qui offre une optimisation du taux de transformation. Par l'affichage de messages personnalisés à une cible identifiée, il a pour objectif de faire revenir l'internaute dans une e-boutique et d'encourager l'achat.

Une personnalisation fine de la publicité

Face aux 95% d'internautes qui quittent un site marchand sans remplir ou valider leur panier, le retargeting propose une solution pour s'adresser à cette audience même hors de la boutique en ligne. Cette communication repose sur des bannières au contenu ciblé, qui s'affichent chez des médias web partenaires au cours de la navigation comme autant de rappels à l'acte d'achat chez le commanditaire de la campagne. Leur personnalisation vise à créer une motivation  supplémentaire et porte fréquemment sur les derniers produits visualisés dans l'e-commerce, des offres promotionnelles ou un bon de réduction alléchant.

De plus en plus de sites e-commerce utilisent ce support afin d'attirer de nouveaux prospects sur leur sites de vente en ligne, comme la marque de vêtements pour homme et de vêtements pour femme Atlas For Men qui met en place cette technique, par exemple, si vous avez consulté la page de la catégorie tee-shirts pour homme, vous retrouverez des bannières avec les produits consultés sur d'autres site internet. Les e-commerçants du textile sont très friands de cette technique qui leur permet de pousser des offres produits spécifiques, comme Castaluna qui développe des bannières avec ses fiches produits de robes sexy grande taille ou bien des maillots de bain grande taille. Dans le secteur du vêtement pour homme, Chevignon lance régulièrement des campagnes de retargeting par bannière afin de promouvoir ses modèles de doudoune pour homme, blousons, veste cuir etc.

Un ciblage par cookie

Pour obtenir un ciblage le plus précis possible, la technique employée s'appuie sur les cookies, des données anonymes et dotées d'une référence unique. Ces éléments sont déposés dans le navigateur du prospect lors de sa visite dans la boutique en ligne commanditaire. Lorsque cet internaute poursuit son périple sur des sites partenaires de la plate-forme de retargeting, il se voit identifié par le cookie : à partir des informations et des dernières interactions enregistrées, l'affichage d'une bannière au visuel soigneusement personnalisé selon un algorithme de recommandation se déclenche. L'adresse IP du visiteur surfant à partir de son téléphone mobile peut aussi être utilisée, par exemple pour lui proposer des offres géolocalisées.

Une problématique de performance

Les campagnes de retargeting s'adressent principalement à des e-marchands confrontés à une problématique de performance de leurs actions marketing. Selon Criteo, l'un des principaux intervenants du marché, le taux de clic moyen atteint 0,6%, avec un pic à 2,5%, tandis que la conversion évolue entre 2 et 5%. Ces résultats découlent du ciblage pointu de l'internaute par exemple pour une cible féminine on privilégiera des sites de contenus sur la mode pour afficher les bannières comme Minelli qui utilise cette technique pour promouvoir ses modèles d'escarpins ou de boots pour femme.

Une technique marketing limitée

L'une des principales limites de cette solution marketing réside dans sa focalisation sur les prospects existants et sur le volume de contacts nécessaire. En raison de son mode de fonctionnement et d'identification, le retargeting ne concerne en effet que les clients qui ont déjà visité le site marchand commanditaire. Il doit donc se compléter de techniques publicitaires en ligne plus classiques, telles le « display », le référencement ou les jeux-concours. En France, la Charte de la vie privée signée par les professionnels du secteur permet en sus aux internautes de refuser à tout moment ce ciblage particulier, en limitant potentiellement la portée.

 

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