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Que peut-on attendre du référencement ?

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Le potentiel de création de trafic varie largement d’un site à un autre. Certains sites génèrent une ou deux visites par jour à partir des outils de recherche même s’ils bénéficient d’un bon référencement, tandis que d’autres génèrent plusieurs milliers de visites chaque jour surtout lorsqu’ils s’adressent au grand public et qu’ils maintiennent un référencement de qualité depuis plusieurs années.

 

 

Pour une PME, le référencement génèrera au mieux 50% des visites dans la phase de décollage et, lorsque votre site aura atteint la vitesse de croisière, ce taux ne dépassera pas les 20%. Pour les grandes entreprises, ce pourcentage (même si l’opération de référencement est réussie) peut descendre jusqu’à 4% ou 5% du trafic.

Les coûts d’une visite générée par le référencement peuvent varier de quelques centimes pour les opérations les mieux réussies associées à des thématiques grand public, à quelques dizaines de francs pour des thématiques business-to-business.

Voici quelques principes de bases issus de l’expérience de CVFM pour tenter de mesurer et même de prévoir le trafic qui proviendra d’une opération de référencement. A l’aide de statistiques sur les résultats d’opérations de référencement passées et grâce à des projections sur l’augmentation du trafic, le référencement devient une discipline de plus en plus prévisible. Le nombre et la qualité des visiteurs pourront donc peu à peu être estimés, ce qui permettra d’évaluer le retour sur investissement d’une opération de référencement et de réaliser des arbitrages avec d’autres modes de promotion comme la publicité.

Le coût d’une opération de référencement, pour un site dans un pays donné, varie en général entre quelques centaines de francs lorsqu’elle est réalisée de façon automatique et quelques dizaines de milliers de francs pour un travail de qualité. La rentabilité du référencement nécessite la mise en place d'une série d'indicateurs précis. Les résultats n’étant pas, la plupart du temps, mesurés de façon suivie, la rentabilité ne l’est pas non plus. Pour mesurer cette rentabilité, il est nécessaire de recourir à des équations mathématiques qui tiennent compte du budget consacré au référencement sur une durée donnée et du trafic généré pendant toute la période où ce référencement produira des effets (de plusieurs mois à plusieurs années). La deuxième étape consiste à évaluer la qualité du trafic généré (dans quelle mesure les visiteurs sont-ils intéressants pour le site ?). L’étape finale consiste, pour un site de commerce électronique, à évaluer l’augmentation marginale des ventes liée au référencement. Voici différentes variables qu’il est nécessaire de considérer :

-       Coût global : somme des coûts afférents au référencement : coûts internes (coûts correspondant au temps consacré à la gestion du référencement : sélection de prestataires, travail de réflexion, formation, contrôle de leur travail) et coûts externes (coûts des prestations achetées à des prestataires extérieurs à la société et des logiciels dédiés au référencement).


-       Taux d'exposition : nombre d'apparitions dans les outils de recherche d'une page du site référencé (page d'accueil pour les annuaires, n'importe quelle autre page pour les moteurs de recherche). Il ne peut s’agir que d’estimation attendu qu’aucun outil logiciel ne permet de mesurer ce taux.

-       Taux de clics : ratio Nombre de clics/Taux d'exposition. Il permet de mesurer la qualité du positionnement et des descriptions.

-       Nombre de clics : nombre d'internautes qui, après avoir effectué une recherche où apparaît le site référencé, décident de cliquer et basculent sur le site. Ce taux est très précisément déterminé par une analyse des fichiers referers du site web.

-       CPC (coût par clic) : nombre de clics/coût global du référencement.

-       Nombre de visiteurs qualifiés : nombre d'internautes s'étant connectés sur le site qui entrent dans la cible. Des stratégies complexes doivent être mises en place pour déterminer la qualification des visiteurs drainés par le référencement (les fichiers de connexions ne fournissant à cet égard qu’un nombre d’informations très limité).

-       CPCQ (coût par clic qualifié) : Coût global/nombre de visiteurs qualifiés.

-       Volume des ventes générées : accroissement marginal des ventes généré par l’opération de référencement.

 

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