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Promotion sur le Web : Publicité online

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L’intérêt suscité par l’apparition des bandeaux publicitaires (banners) en 1995 fît d’Internet un support publicitaire de premier choix : les taux de clics de la première vague de campagne publicitaire étaient très élevés (en moyenne, aux alentours de 5%) et permettaient aux annonceurs d’obtenir un retour sur investissement bien meilleur que sur les médias traditionnels sursaturés de messages publicitaires. Le prix de vente des bandeaux publicitaires fut donc exceptionnellement élevé : entre 300 FF et 500 FF pour mille affichages sur une page web : à chaque fois qu’un visiteur consultait une page d’un site financé par la publicité, il faisait gagner 40 centimes en moyenne à l’éditeur du site. Sachant qu’en général, un internaute consulte 5 pages sur un site, chaque visiteur permettait de gagner environ 2 F, ce qui représenta longtemps une manne providentielle pour nombre de sites. Les annonceurs appartenaient essentiellement au secteur de l’informatique et des réseaux, qui considéraient Internet comme le support incontournable pour toucher leur cible massivement présente. Il est à noter que quelques centaines de sites captèrent l’essentiel des budgets de publicité qui émanaient eux-mêmes, d’une poignée d’annonceurs.

Mais la situation s’est complètement retournée : avec l’explosion de l’espace publicitaire disponible, le taux de clics chuta dès 1997 pour atteindre aujourd’hui des planchers exceptionnellement bas (0,5%). Cela signifie-t-il que la publicité sur Internet n’a pas d’avenir ? Non, bien au contraire, mais il faut qu’elle accepte d’évoluer. Le bandeau est un format pauvre et figé, fondamentalement inadapté à un univers aussi interactif et multimédia qu’Internet. Présenter un bandeau à un internaute revient en somme à afficher une pleine page de texte à la télévision. Aussi longtemps que les pages de texte resteraient rares, elles attireraient l’attention, à cause de l’étonnement, mais si elles se multipliaient, elles transformeraient vite les spectateurs en zappeurs à chaque écran publicitaire car le texte est fondamentalement inadapté à la télévision. Je suppute que la bannière ne soit qu’une invention d’une agence de publicité de Madison Avenue (haut lieu du petit monde de la publicité à New York), qui aurait trouvé intéressant d’insérer des pages de publicité au format A4 sur les sites web ; comme les monteurs HTML du prestataire Internet situé à la porte à côté s’entêtaient à leur répondre qu’on ne pouvait pas afficher une page tout entière sur un seul écran d’ordinateur et qu’il paraissait ambitieux de penser que les internautes achèteraient un second écran uniquement pour visualiser les publicités, il fût décidé, à l’issue d’une soirée de négociation autour d’une pizza géante, que l’on couperait désormais les pages de pub au format A4 en 7 morceaux rectangulaires de parties égales et que l’on appellerait cela “ Banner ”, toute relation avec un célèbre personnage de l’éditeur de bande dessinée Marvel étant purement fortuite.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

www.cnet.com : les bannières ne sont plus le seul format de publicité

Plus sérieusement, la publicité n’atteint son impact maximum sur un support donné que si l’on crée des formats adaptés : à la radio, les spots sont brefs, directs, informatifs et font appel à des concepts simples (comme l’humour) pour s’adapter au type de consommation du médium. A la télévision, les spots efficaces sont ceux qui s’appuient sur une véritable dynamique audiovisuelle. Sur Internet, les seules formes de publicités qui ont vraiment de l’avenir sont les publicités intelligentes, multimédias et interactives. Par intelligentes, on entend la capacité à intéresser un public très précisément ciblé à l’aide d’un message pertinent. L’augmentation des débits sur le réseau permettra de faire passer des messages multimédias beaucoup plus riches qu’actuellement. Mais, c’est l’art de l’interactivité publicitaire qui fera l’ultime différence entre un clip interactif efficace et les autres clips. La bannière avait surtout pour but de diffuser un message à la mode des mass-média, le clip interactif devra, au contraire, provoquer une réaction de la part de l’internaute afin d’initier une dynamique de dialogue interactif dans le but de conclure ou au moins d’initier une transaction.

Par quoi, cela peut-il se concrétiser ? Imaginons que vous visitiez pour la troisième fois du mois, le site de votre magazine financier préféré pour lire la dernière partie du dossier spécial sur la succession d’entreprise. En recoupant des informations sur votre profil que vous avez entré il y a deux mois, le système de tracking, qui vous a par ailleurs surpris à visiter quatre autre sites pour cadres dont il gère aussi la publicité, en déduit qu’à 59 ans, vous réfléchissez probablement aux meilleurs moyens d’assurer la passation de pouvoir dans votre entreprise. Une fenêtre avec le visage d’un avocat de renom apparaît alors et vous lance : “ Monsieur Durand, savez-vous comment être totalement exonéré de 20% des frais de succession ”. Il s’agit d’une vidéo préenregistrée. Comme au bout de trente secondes, vous n’avez pas réagi, le visage réapparaît, un peu plus insistant : “ Puis-je me permettre de vous offrir une séance de 15 mn de conseil gratuit ? ”. Vous répondez “ OUI ” (votre ordinateur est équipé d’un système de reconnaissance vocale) et l’assistant commence à vous poser quelques questions et formule, de façon entièrement automatisée, une première série de recommandations basiques (en l’an 2004, une loi a libéré le conseil juridique en ligne et permet aux assistants intelligents de prodiguer des conseils juridiques de niveau un). Pendant ce temps, le véritable avocat, qui a été averti du début de votre séance de conseil et qui trouve que la taille de votre entreprise mérite qu’il écourte sa pause déjeuner, se prépare à prendre le relais de l’assistant par visioconférence. Ce qu’il fait quelques minutes plus tard, après avoir consulté les informations collectées par l’assistant. Vous le voyez apparaître sur l’écran de votre ordinateur et il vous propose de terminer la séance de conseil à la place de l’assistant. Au bout des 15 minutes promises, vous affirmez être intéressé par ses conseils, il vous propose une prestation complète à votre choix, soit en téléconsultation, soit face à face. Vous acceptez car vous avez été impressionné par la rapidité avec laquelle il a intégré vos objectifs et vos priorités et prenez rendez-vous la semaine suivante. L’avocat se félicite d’avoir investi dans une intellicampagne promotionnelle auprès du magazine financier auquel son service de conseil automatisé gratuit apporte, par ailleurs, une vraie valeur ajoutée.

 

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