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Les 5 C du Customer mix : cake (2)

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Quelle part du budget du client (le gâteau) parvenez-vous à capter ?

Nous l’avons constaté : un des enjeux de la relation client est de parvenir à satisfaire un spectre de plus en plus large de ses besoins. C’est un peu cette technique qui a été utilisée par la grande distribution française depuis la fin des années 1960 : en s’appuyant sur un avantage concurrentiel fort, la puissance d’achat et la capacité à offrir des prix très bas pour des produits de grande consommation, les supermarchés ont détourné la clientèle du petit commerce traditionnel de produits alimentaires puis d’autres types de produits très bon marché. Après avoir capté et fidélisé une clientèle de plus en plus large, ils ont vu leur expansion s’arrêter en raison d’une saturation du marché : les parts de marché entre une poignée de chaînes de distribution se sont progressivement bloquées. Pour continuer leur développement, les supermarchés ont élargi leur offre commerciale à l’électroménager, au prêt-à-porter moyen de gamme et ont même investi plus récemment dans la vente de vins, de bijoux, de voyages, de produits bancaires et financiers ou encore d’optique. Ce besoin de diversification se retrouve sur Internet : Amazon, après avoir conquis plus de 3 millions de clients autour de sa librairie initiale, propose désormais des disques, des vidéos, des aliments pour animaux, de la parapharmacie et organise même des enchères.

Il est donc nécessaire de déterminer des objectifs en terme de part de client : au-delà de votre offre initiale, quel est l’univers des besoins du client que votre entreprise se propose de satisfaire de façon directe ou indirecte (par le biais de partenariats) ? La part directe concerne les produits ou services que vous êtes capable de vendre directement. La part indirecte concerne les produits que vous distribuez pour le compte de partenaires.

On peut distinguer différents niveaux de calcul de la part client :

Part Produit : si vous vendez des chaussures, quelle part du budget annuel que votre client consacre à l’achat de chaussures parvenez-vous à capter 30%, 40%, 50% ?

Part Produit Elargie : dans le cadre d’achats familiaux (le textile, notamment), les achats sont souvent effectués par une seule personne (la mère, la plupart du temps) pour tout le foyer. La part produit élargie se calcule sur l’ensemble des budgets gérés par cette personne.

Part Univers Proche : si vous êtes opérateur de télécommunications, votre offre de base se compose d’un abonnement au téléphone fixe, mais vous êtes aussi capable de proposer un service de téléphonie mobile, un service d’accès à Internet et des téléphones. Par ailleurs, vous savez que la consommation de vos produits va de paire avec l’achat de modem, de micro-ordinateurs et de divers terminaux de réception. Pour chaque client, quelle part des dépenses relatives à cet univers de besoin satisfaisez-vous ?         
Ce ratio sera notamment utile aux entreprises qui mettront en place des portails spécialisés ou des communautés.

Part Dépenses Totales : quelle part de son budget total, un client fait-il passer par votre entreprise ? Ce ratio sera notamment utilisé par les cybermarchés comme Amazon ou les sociétés qui défendront les intérêts commerciaux des clients (e-consumer smartgroups décrits dans le Chapitre 5 du Tome 1 sur les agents intelligents) dont l’objectif sera d’inciter les clients à passer par leur site afin de les fidéliser et de prélever une dîme de passage.

 

 

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