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Les 5 C du Customer mix : conditions (1)

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Dans quelles conditions acquiert-on le client ?

Quelle est la dynamique qui fera venir à vous, votre client internaute ? La publicité ? L’originalité de vos produits ? L’information ou les services d’appel que vous offrez sur votre site ?

Ce premier contact est fondamental car il influe de façon capitale sur la dynamique du dialogue commercial que vous allez engager avec votre client internaute. De la même façon que les premières secondes d’un rendez-vous professionnel suffisent à votre interlocuteur pour se faire une opinion de vous qui perdurera un moment, vous devez être très attentif à la façon dont vous débutez votre relation avec le client. Il n’existe pas de formule magique, mais deux grandes tendances : le quantitatif (entrer en contact avec un nombre maximum de clients) et le qualitatif (privilégier la qualité des échanges pour renforcer sa crédibilité et favoriser la pérennité de la relation).

On peut classer les occasions de contact en quatre grandes catégories :

-       le contexte communautaire : dans le domaine du business-to-business, les professionnels ont particulièrement besoin d’avoir confiance dans leurs partenaires, au-delà des critères rationnels de sélection de fournisseurs. La prédominance des réseaux de relations dans le monde réel, est là pour en attester. Ce même type de comportement s’observe dans l’univers Internet. Les communautés professionnelles sont des endroits où s’établissent des liens forts qui constituent le préalable à l’établissement de liens commerciaux. Les communautés grands publics offrent également des possibilités très favorables pour l’acquisition de clients et l’entretien de relations sur le long terme. Vous pouvez participer à des communautés déjà existantes ou en créer autour de votre site.

 

 

www.daytongolf.com : communauté de golfeurs du Sud de l’Ohio

 

-       la recherche d’information : en parvenant à capter un client (par des actions de référencement, de publicité, de marketing direct…) lorsqu’il recherche des informations commerciales ou liées à un univers de consommation (la musique), vous touchez des individus prêts pour la phase 5 (conclusion de la transaction) parce qu’ils sont plus mûrs que ceux que vous rencontrez dans le cadre de communautés : un internaute qui rejoint une communauté n’a pas nécessairement de besoin immédiat à satisfaire alors que celui qui recherche un produit ou un service à travers un outil de recherche a des intentions d’achat à court terme. Ceci ne signifie pas, pour autant, que votre relation commerciale sera pérenne : il vous faudra mettre en œuvre des programmes de fidélisation pour atteindre cet objectif.

-       l’attrait de l’innovation, la curiosité : de nombreux sites ont acquis une forte notoriété grâce à leur capacité à susciter l’intérêt d’une large population d’internautes grâce à de nouvelles technologies, à de nouveaux services ou à de nouveaux concepts commerciaux. On peut reprocher le manque de ciblage de cette approche et l’assimiler à un culte de l’innovation pour l’innovation, mais l’expérience prouve que de nombreux sites ont assis leur succès sur ce type de stratégie. La difficulté réside, dans un deuxième temps, à recentrer ses efforts auprès des utilisateurs du service qui sont réellement intéressants.

-       Enfin, la gratuité est un autre outil qui permet de se faire rapidement connaître sur Internet ; mais, doit-elle être uniquement considérée comme un moyen de capter des clients ?

Je me permettrais de faire une légère digression sur le sujet de la gratuité sur Internet. Elle peut être perçue, au premier abord, comme un bon moyen pour créer du trafic sur son site et faire connaître son offre commerciale. Mais, comme le signalait Philippe Monteiro Da Rocha sur Eurobytes.com, à l’occasion du lancement en France des services d’accès gratuit à Internet, une culture du tout gratuit a émergé (je vous conseille de visiter ce site, car il constitue un carrefour de l’information sur le webmarketing d’une grande pertinence ; de plus, il présente l’originalité d’être géré à partir de la Malaisie tout en permettant à ce consultant de toucher une clientèle française).

Historiquement, l’esprit de la gratuité remonte aux origines universitaires du réseau. A l’issue de sa phase de démilitarisation, Internet se destina à faciliter la collaboration entre universitaires et scientifiques du monde entier. Pas question de faire payer quoi que ce soit sur ce réseau financé, qui plus est, par des fonds publics ; la récompense en terme de reconnaissance dans son milieu professionnel et la satisfaction du service rendu à la collectivité suffisent. Les tribus qui rejoignent le net au moment de son ouverture au grand public, adhèrent à cette partie de la Netiquette d’autant plus facilement, qu’à cette époque (le début des années 1990), il existe un véritable fossé entre les services en ligne commerciaux (America Online, Prodigy, Compuserve…) et Internet, terre promise de la gratuité. L’accès à des contenus devenus gratuits en passant sur Internet (informations boursières, magazines grands public, quotidiens) et le développement des nouveaux sites de contenu 100% en ligne ne font que conforter les utilisateurs dans cette idée. Parallèlement à cela, on voit apparaître des services en ligne gratuits (offre de comptes
e-mails gratuits, hébergement de sites web gratuit…) qui connaissent un succès retentissant et suscitent la convoitise d’acteurs de premier plan comme Microsoft (rachat de Hotmail –http://www.hotmail.com–), qui voit, dans le rachat de ces services, un moyen d’acquérir des fichiers d’utilisateurs fidèles puisque liés par un service impliquant. Enfin, une nouvelle vague de gratuité a atteint, début 1999, l’accès à Internet et s’est, à l’issue de quelques ajustements, institutionnalisée en modèle économique à part entière. La première vague de fournisseurs d'accès gratuit à Internet ne facturait pas l’abonnement aux internautes qui continuaient à payer des frais de téléphone pour appeler le fournisseur d’accès ; ce dernier facturait alors quelques centimes par minute de communication auprès des opérateurs télécoms de leurs internautes. Une deuxième génération tenta de proposer un accès totalement gratuit (abonnement Internet et frais de téléphone inclus) mais ne trouva pas d’équilibre. Aujourd’hui, seul le premier modèle économique semble viable. Si l’on revient sur la chaîne de valeur ajoutée, on se souvient que les fournisseurs d’accès occupent une position privilégiée puisqu’ils ont la capacité et la légitimité de créer des sites portails, intermédiaires essentiels dans le monde du commerce électronique. Offrir un accès Internet gratuit, permet au fournisseur d’accès d’acquérir rapidement un grand nombre de clients (ceci pourra être valorisé ultérieurement dans le cadre d’une stratégie de commerce électronique) et de créer, à court terme, un portail très fréquenté dans un délai record. Certains distributeurs comme Darty l’ont bien compris puisqu’ils offrent désormais des accès à Internet gratuits Liberty Surf –http://www.darty.fr–.

Mais, et c’est la preuve, une fois de plus, que le rapport de force commercial a évolué en faveur du consommateur, le phénomène ne semble pas vouloir s’arrêter là. Il deviendra de plus en plus fréquent qu’une entreprise offre des produits physiques gratuits (CD, livres…) afin de se constituer une liste de prospects qualifiés. John HAGEL, auteur visionnaire de Netgain et Networth (disponibles dans la librairie de Planète Commerce), soutient la thèse, à laquelle j’adhère totalement, selon laquelle les clients commercialiseront désormais leur profil auprès des entreprises.

Dans une société où les sollicitations commerciales se multiplient à l’infini, où les consommateurs tendent, de plus en plus, à protéger leur données personnelles et où les marchés deviennent de plus en plus concurrentiels, entrer en contact avec un client constituera un privilège. Pour se voir accorder ce privilège, il faudra non seulement prouver que votre service a une petite chance d’intéresser le client, mais aussi apporter une contrepartie significative pour entamer le dialogue : services, cadeaux et espèces seront désormais les tickets d’entrée indispensables pour prétendre établir un contact commercial avec le client ; sans eux, difficile de capter l’attention de l’internaute. C’est d’ailleurs, la logique appliquée aux sites de Creating Value For The Millenium : pour acquérir rapidement une visibilité commerciale auprès d’un segment de clientèle averti et exigeant (les professionnels du commerce électronique), il nous faut offrir toujours davantage de contenus et de services gratuits (conseil gratuit en noms de domaine
–http://www.sos-domaines.com–, tutorial sur les communautés virtuelles
–http://www.communautes-virtuelles.com–, espaces de discussions sur le site « Au bon Référencement », –http://www.abilityreferencement.com–, la communauté des référenceurs). C’est une sorte d’inversion du processus de vente qui s’annonce : pour initier une transaction commerciale, les entreprises devront de plus en plus souvent conclure une transaction en sens inverse, en achetant, au préalable, son contact au client.

 

www.sosdomaines.com : un moteur de recherche de noms de domaines dans plus de 150 pays.

Les tendances actuelles du marketing hors Internet ne font qu’étayer ce mouvement qui s’amorce sur Internet. Les entreprises de vente par correspondance sont déjà engagées dans cette pratique : devant mon silence face à ses courriers promotionnels répétés depuis un an et demi, La Redoute –http://www.laredoute.fr– m’envoie depuis quelques mois, des chèques cadeaux substantiels (entre 60 FF et 100 FF) utilisables de façon très souple (sur tout le catalogue, quel que soit le montant de mon achat). En outre, pour s’assurer que je vais profiter de cette incitation financière, le VPCiste m’a même offert une couette et un service de couverts alors que la somme des deux chèques que je lui ai adressés ne dépasse pas 100 FF (pour l’achat de quatre superbes caleçons en Lycra !). La logique est simple : La Redoute doit dépenser plusieurs centaines de francs pour acquérir un nouveau client (achat de fichiers, création, envoi et gestion des mailings que j’ouvre à peine avant de les jeter, relances multiples…) ; or, accorder une prime de 100 FF à un jeune professionnel dont le pouvoir d’achat et les besoins sont en phase de croissance, n’augmente que de façon marginale le coût de prospection alors que cette action possède un effet très incitatif auprès du prospect, récalcitrant du reste à toute autre forme de promotion classique.


Cette dérive du système classique de prime modifie peu à peu la logique de conquête commerciale puisque cette méthode de marketing direct ne s’appuie plus sur des contreparties négligeables (une bague en toc, un stylo) mais sur de véritables produits et même sur une contrepartie financière. J’ai adhéré à la Banque Directe
–http://www.banquedirecte.fr– à l’issue du même type d’opération commerciale : une prime de 100 FF à l’ouverture du compte. Plus tard, j’ai reçu dans un courrier de la Banque Directe, une offre d’abonnement d’un an gratuit au magazine Enjeux-Les Echos
–http://www.lesechos.fr/publications/enjeux/enjeux.htm–, sans aucun engagement de ma part.

Dans un autre domaine, les programmes de fidélisation, qui consistent à créditer en points (correspondant précisément à des espèces), les comptes des clients les plus intéressants reviennent, en fait, à acheter la loyauté du consommateur. La relation commerciale devient de plus en plus bilatérale et je pense que c’est dans ce cadre, qu’il faut comprendre le phénomène de gratuité sur Internet car celui-ci influera nécessairement sur votre stratégie financière.

Attention, la gratuité ne doit pas être entendue ici comme un modèle permettant de financer l’intégralité des contenus et services disponibles sur Internet mais, dans le cadre d’une activité économique viable, comme une technique de conquête d’une clientèle solvable pour d’autres produits ou services.

 

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