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Les trois dimensions de la stratégie commerciale dans l Internet Economie

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Définir une stratégie commerciale consiste à effectuer quelques choix initiaux très forts, à identifier les qualités nécessaires pour atteindre les objectifs correspondant et trouver les moyens de développer et conserver ces qualités.

Dans le domaine marketing et commercial, les grandes familles de choix restent les mêmes que dans l’économie classique : on peut avoir pour objectif de devenir leader, se contenter d’être suiveur, se spécialiser, se diversifier ou se cantonner à une niche. Une fois l’option choisie, il faut encore décliner cette stratégie sur trois plans différents : le client, le produit et la présence sur Internet. Ce chapitre traitera de ces différents sujets.

 

Leader, suiveur, spécialiste, diversifié ou nicheur ?

Le commerce électronique sera contrôlé par quelques grands acteurs, mais les PME ont, elles aussi, de réelles opportunités à saisir sur Internet.

Comme le souligne le Livre Blanc de la communauté européenne, les PME bénéficieront de nombreux avantages grâce au développement du commerce électronique :

-       Réduction substantielle de leurs coûts fixes et variables pour le transport, la promotion de leur produits, la gestion et la production (voir Tome 1, Chapitre 4 - Comment les papillons digitaux se répartissent le travail).

-       Accélération des processus d’achat et de vente permettant un meilleur ajustement entre la demande du marché et les stocks de la société et, par conséquent, un meilleur retour sur investissement.

-       Accès aux meilleures compétences et techniques qui leur permettra d’optimiser leurs investissements, de réagir plus rapidement aux mutations technologiques et d’anticiper plus facilement le changement.

-       Meilleure analyse en temps réel des marchés, des attentes présentes et futures des consommateurs, de leur niveau de satisfaction grâce au dialogue facilité par la communication en réseau.

-       Possibilité de mettre en place un système de veille permanente qui permet aux entreprises de se comparer à leurs concurrents les plus efficaces au niveau mondial et de se mettre à niveau.

-       Différenciation de l’offre à travers une mise en valeur facilitée de l’innovation.

-       Simplification des procédures d’échanges commerciaux internationales qui handicapent encore nombre de PME dans leur démarche d’export.

Autrement dit, parce qu’il rend la PME plus intelligente et plus réactive à moindre coût, Internet offre des opportunités de développement aux plus performantes d’entre elles, alors qu’il risque de pénaliser les grandes entreprises actuelles, souvent handicapées par des modèles organisationnels hérités de la société industrielle, complètement inadaptés à la société de l’information.


Mais ceci ne signifie par pour autant qu’Internet soit, par essence, un univers uniquement favorable aux petites structures. Loin s’en faut. Actuellement, comme les marchés de l’économie Internet sont en phase de décollage, il est logique que de petites ou moyennes sociétés saisissent les premières opportunités. La souplesse des petites structures leur confère un avantage supplémentaire. Mais à terme, la gestion des grandes structures se sera décentralisée au fur et à mesure que ces dernières, qui ressemblent aujourd’hui à de puissants condors royaux, se transformeront en essaims de papillons digitaux. D’ailleurs, ces papillons royaux auront un fonctionnement qui s’inspirera largement des papillons digitaux indépendants (les PME).

Quoiqu’il en soit, chaque papillon devra se positionner dans le cadre de sa stratégie marketing.

Leader : quel que soit le secteur d’activité concerné, les leaders du commerce électronique en place à ce jour sur Internet sont des entreprises qui se sont positionnées de façon très précoce. La prime au premier entrant est très importante sur Internet. La stratégie de leader, intimement liée à la capacité d’innover, est donc une stratégie à considérer d’autant plus sérieusement que l’innovation fait partie de la culture Internet pour de nombreuses années.

L’innovation permet de renforcer l’image de la société tandis qu’elle augmente le niveau de risque et les budgets de recherche et développement. En outre, une stratégie d’innovation exige de pouvoir tenir l’effort d’innovation dans le temps. Les internautes délaissent très rapidement les services qui stagnent.

Suiveur : un bon suiveur peut, s’il copie les services des leaders et maîtrise mieux qu’eux les composantes commerciales, se hisser au rang des leaders. La stratégie de suiveur présente le gros avantage de minimiser le risque : par une veille active, l’entreprise détecte ou anticipe l’apparition de nouveaux services chez les leaders et les intègrent s’ils rencontrent du succès. La réactivité est un élément très important de ce type de stratégie qui requiert de toute façon des gestionnaires efficaces, capables de rationaliser l’organisation de l’entreprise et d’optimiser les coûts.

Spécialisation : si l’entreprise dispose d’un avantage concurrentiel significatif (expertise technique ou commerciale, bonne connaissance d’un marché, forte image de marque....), elle peut s’en servir pour se spécialiser et devenir la référence sur un segment de marché. La difficulté d’un spécialiste est de conserver son avantage sur la durée.


Diversification : compte tenu du profil particulier des internautes, de la sur-représentation de certaines populations et de la sous-représentation de certaines autres, une entreprise a intérêt à se diversifier (nouveaux produits, nouveaux clients) dans le cadre de son implantation sur Internet. Des assureurs ont ainsi créé des polices d’assurances spécifiques pour couvrir les risques liés à Internet car elles constituaient les produits répondant aux besoins des premiers internautes, prêts pour l’assurance en ligne.

Cette attitude opportuniste peut se révéler tout à fait pertinente pour les entreprises dont les clients traditionnels ne sont pas encore sur Internet et qui désirent néanmoins y développer rapidement un chiffre d’affaires important afin de prendre position.

Niche : la stratégie de niche prend toute sa dimension sur Internet : le réseau semble parfait pour les PME qui sont présentes sur une niche car il facilite l’identification des prospects et la prise de contacts commerciaux avec des entreprises qui peuvent se trouver à l’autre bout du monde. Grâce à Internet, les stratégies de niche peuvent évoluer vers des stratégies d’hyperspécialisation lorsque l’entreprise choisit de servir une cible de clients extrêmement réduite, insuffisante si elle ne touche qu’une clientèle nationale mais qui peut devenir rentable si la clientèle de cette cible est mondiale.

 

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