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Le scénario type de l invasion virtuelle

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Le scénario est relativement facile à imaginer : nous avons été amenés à mettre au point une grille d'analyse en observant ce qui s’était déroulé dans le domaine des moteurs de recherche (les premières valeurs Internet à avoir fait flamber le NASDAQ) et qui se reproduit à l’identique dans d’autres industries :

1.       Apparition de services innovants aux Etats-Unis (Yahoo, Lycos, Excite en 1994)

2.       Frémissement du marché (1995)

3.       Arrivée des acteurs traditionnels sur Internet (fin 1995, Digital avec Altavista)

4.       Développement du marché américain

5.       Intensification de la concurrence sur le territoire américain (1996)

6.       Apparition de services équivalents sur les marchés européens (Nomade, Eureka, Lokace, Echo…)

7.       Test de la formule sur les marchés étrangers par certains acteurs (fin 1996 : Yahoo s’implante en France, Excite 1997) : création de filiales françaises du leader américain en s'appuyant sur des experts français grâce à des plans de carrière et systèmes de rémunérations motivants (stocks options, intéressement aux résultats...) et une forte autonomie de gestion.

8.       Structuration du marché américain : série d'alliances stratégiques, technologiques, rachats et fusions en 1998

9.       Tous les leaders s’engagent dans une politique de développement à l’international (les marches européens sont les premières cibles : Lycos, Infoseek)

10.   Offensive commerciale et prises de positions dominantes

11.   Les services nationaux déclinent, se font racheter, sont recapitalisés, fusionnent ou passent des accords pour tenter de résister au poids des acteurs américains, qui signent, de leur côté, des contrats de partenariats avec des acteurs locaux.

12.   Ralentissement de l’innovation sur le marché américain

13.   Les leaders se lancent dans une stratégie d’intégration verticale (en devenant un diffuseur de contenu et éditeur de services sans aucun rapport avec leur mission première de recherche d’information) et de diversification (en rachetant des sites aux activités proches devenant ainsi concurrents de nouveaux acteurs : Yahoo rachète Geocities début 1999, Egroups durant l’été 2000).

14.   Une série de fusion/rachat a ensuite lieu entre des acteurs nationaux qui sont parvenus à atteindre une capitalisation importante et de grands groupes internationaux (rachat de Nomade par le Groupe Lyberty Surf, fusion entre Terra et Lycos Network et rachat du groupe Spray en 2000).

En 1999-2000, la plupart des autres secteurs d'activité ont atteint la phase 7 ou 8 (arrivée des acteurs traditionnels sur Internet). On accède ainsi au service Autobytel par une interface en français et le groupe s'est engagé dans une stratégie de développement en Europe (Grande-Bretagne et France, notamment) tandis que tous les constructeurs automobiles ont mis en place des systèmes de veille. Des exemples similaires peuvent être trouvés dans la plupart des autres secteurs économiques.

Il s’agit de ce que les experts de l'intelligence économique appellent des signaux faibles, avant-coureurs de mouvements stratégiques beaucoup plus importants. Face à cela, il est urgent que les groupes français réagissent : le marché commence à frémir et il est déjà souvent tard pour se mobiliser car les concurrents étrangers peuvent, moyennant un investissement marginal, franchir les frontières du jour au lendemain.

 

 

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Ce qui vaut pour les Etats-Unis vaut aussi pour l’Allemagne, qui est le marché européen possédant le plus grand nombre de connectés et considérés comme un des plus mûrs. Aussi, pour un commerçant en ligne, il sera avisé de s’intéresser à la sphère germanophone d’Internet, souvent méconnue à cause de l’obstacle de la langue, sous peine de voir dans un avenir proche, des concurrents germains s’adresser à ses clients français. C’est le cas, dans le secteur du livre, avec la création de Bol –http://www.bol.fr– qui est une filiale du groupe Bertelsmann qui contrôle notamment Books On Line
–http://www.bol.de–. Le danger peut aussi venir de plus petits pays encore plus fortement connectés. Ce fût le cas du portail suédois Spray qui rejoint en 2000, quelques mois seulement après son implantation, le groupe des dix sites générant le plus d’audience, prenant ainsi de cours ses concurrents français.

En Asie, le Japon est le marché le plus important ; c’est d’ailleurs, le deuxième marché mondial du commerce électronique. Même si les barrières réglementaires et linguistiques le rendent difficilement accessible, il n’en reste pas moins un espace offrant des opportunités indéniables.

Il est à noter que la disparition de la bulle boursière des années 1999-2000 a considérablement ralenti les stratégies de développement à l’international de nombreuses start-up américaines. Certaines, comme Beenz –http://www.beenz.com–, le programme de fidélisation par points, ont fermé ou ont fortement réduit certains bureaux européens. Ce phénomène n’invalide pas le scénario type décrit plus haut dans la mesure où les Etats-Unis continuent d’être un formidable laboratoire de tests pour de nouveaux concepts et continuent d’inspirer largement les pays européens.

 

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