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Internet : laboratoire des autoroutes de l'information

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Il est clair qu’un nouveau système économique est en train de se mettre en place. Le commerce électronique sur Internet, qui constitue l’essentiel de cet ouvrage, ne constitue en réalité qu’un prétexte pour justifier la réorganisation des entreprises.

Internet n’est qu’un laboratoire des autoroutes de l’information qui sont en train d’émerger.

Internet n’est pas seulement une nouvelle façon de concevoir la relation commerciale. C’est peut-être même la plus mineure de toutes les mutations qui se sont amorcées. On s’aperçoit, en effet, avec un peu de recul que les principes basiques du commerce sur Internet sont très proches du commerce traditionnel : Internet réinvente les intermédiaires, la valeur ajoutée se déplace, les points de distribution se dématérialisent et tout naturellement, certains entrepreneurs opportunistes et visionnaires profitent de cette redistribution des cartes et de la confusion associée pour se substituer aux distributeurs traditionnels. Tout cela s’intègre toutefois dans des tendances de fond amorcées il y a plusieurs décennies : mondialisation, concentration, standardisation de la production…

En fait, l’Internet Economie est surtout intéressante parce qu’elle remet en question nos façons de travailler (notamment avec le développement de la tri-production), les rapports entre les entreprises et la définition même du périmètre de l’entreprise. C’est là que réside la principale transformation. C’est un nouvel écosystème qui se met en place, tout simplement. Comme le souligne Joël de Rosnay dans les conférences qu’il anime : Internet est à la fois l’huile qui vient s’insérer dans les rouages de l’économie actuelle, lui permettant ainsi de fonctionner de façon plus efficace (augmentation de la productivité) et c’est en même temps, une nouvelle économie, en partie déconnectée de l’autre économie avec ses nouveaux produits, ses nouveaux acteurs et de nouvelles sources de création de valeur. Le cœur de l’économie digitale dans 10 ou 20 ans, ne reposera plus sur les produits industriels qui constituent actuellement l’essentiel de l’économie digitale (livres, disques, matériel informatique, voyage…) mais sur des prestations soit hybrides (des produits industriels qui seront devenus intelligents et répondront de façon plus efficace aux besoins du client : voiture produite sur mesure, par exemple), soit complètement dématérialisées (divertissement en ligne, formation à distance, conseil par des agents…).

L’e-business ne recouvre donc pas seulement la mise en place d’une boutique en ligne ou la définition d’un nouveau modèle économique adapté aux nouvelles règles d’Internet, mais il refond totalement les organisations.


Les frontières entre les différentes applications d’Internet sont de plus en plus floues : le commerce électronique rend l’entreprise plus compétitive en réduisant son budget achat, le groupware la rend plus productive, le commerce électronique lui ouvre de nouveaux horizons mais l’oblige à apprendre de nouveaux métiers et bientôt, pour satisfaire la nouvelle demande de ses clients en ligne, l’appareil de production lui-même devra être mis à niveau. Le management d’un projet de commerce électronique dépasse donc largement les attributions des responsables du marketing interactif ou du projet de commerce électronique telles que leurs missions sont actuellement définies.

Il est donc question de management du changement et non plus seulement du système de commercialisation. Je ne pense pas que cela remettra fondamentalement en cause le monde : l’Internet Economie le fera évoluer mais pourtant dans le fond, la société restera la même. Alors, comment conclure ce guide ?

Il aurait été possible d’insister sur le fait que la technologie devra devenir complètement invisible pour qu’elle soit acceptée du plus grand nombre.

Il aurait été aussi possible de souligner que de nombreuses entreprises vont être incapables de retenir leurs éléments les plus doués dans l’Internet Economie faute de les comprendre. Deux types d’entreprises se distingueront alors de plus en plus nettement : celles qui se seront transformées en papillon digital et les autres, qui déclineront très rapidement. Nous serons confrontés au même problème au niveau des individus, qui pour certains, seront incapables de s’adapter. L’ampleur de l’illettrisme actuel montre ainsi clairement qu’une large partie de la population ne participera pas à la révolution numérique et je crois que si nous avons la chance de faire partie des gagnants de ce nouveau monde, nous aurons aussi la responsabilité d’accompagner ceux qui seront restés dans l’ancien monde. Corollaire de cela, l’américanisation de la société et de l’économie risquent bien d’accélérer le déclin de l’Etat Providence : quel projet avons-nous dès lors pour notre société ?

Enfin, il aurait été possible d’affirmer, une fois de plus, qu’il n’y a pas de recette miracle pour conquérir les espaces vierges d’Internet et que l’on ne sait pas qui seront les gagnants, mais que pour faire partie des gagnants, il est indispensable d’entrer dans la course de façon déterminée.

Mais, c’est le film de David Cronenberg, “ eXistenZ ”, qui m’a fournit les éléments de cette conclusion. Il m’a permis de formaliser une théorie que je pressentais confusément depuis quelques mois et que je vous présente ici, je l’appelle la schizophrénie des entreprises.

L’intrigue de ce film repose sur un nouveau concept de jeu vidéo qui permet aux joueurs de s’immerger totalement dans un univers parallèle, aussi réaliste que le monde réel, mais totalement imaginaire. Les règles de fonctionnement de cet univers sont quelque peu différentes mais c’est surtout le caractère du joueur qui évolue. En effet, pour entrer réellement dans la peau du personnage qu’il incarne, il doit endosser une nouvelle identité, qui est en fait, un compromis entre son véritable caractère et celui que doit avoir son personnage pour assumer son rôle dans cette réalité virtuelle.

Il me paraît important d’avertir les entreprises qui vont se transformer en papillon digital pour s’insérer dans l’Internet Economie, qu’elles subiront le même sort. Pour rejoindre la partie de l’économie digitale, il faut accepter d’endosser un nouveau rôle. Celles qui ne le feront pas, soit par choix délibéré de conserver leur identité actuelle, soit par incapacité à comprendre le comportement que l’on attend d’elles dans ce jeu sans metteur en scène, se verront rapidement reléguées à un statut de second rôle.

Tout comme un acteur, l’entreprise doit s’efforcer de se mettre dans la peau du personnage que l’on attend d’elle : non seulement, elle doit changer son ton (son discours commercial), mais de la même façon qu’un acteur doit accepter de rentrer totalement dans la peau du personnage qu’il interprète pour être convaincant ; une entreprise qui accepte à moitié de jouer son nouveau rôle (i.e., qui n’entre pas totalement dans l’Internet Economie et n’accepte pas les transformations que cela suppose) ne sera pas très convaincante et ne parviendra pas à s’insérer.

Dans le film “ eXistenZ ”, on découvre également qu’il existe non pas un, mais plusieurs niveaux de réalité : lorsque les joueurs entrent dans l’univers virtuel du jeu, ils réalisent bien vite qu’à l’intérieur même de cet univers, ils peuvent se connecter à un autre niveau de jeu, correspondant à un univers encore plus virtuel. Il s’agit d’un jeu à l’intérieur du jeu. Une fois dans ce deuxième niveau, ils peuvent accéder à un troisième niveau de jeu, puis un quatrième, etc… Sur Internet, il se produit exactement la même chose : il y aura plusieurs niveaux économiques, certains très étroitement connectés avec l’économie réelle, d’autres totalement virtuels, de plus en plus déconnectés.


Vous entrez dans un premier niveau de l’Internet Economie avec Amazon qui est à mi-chemin entre l’économie réelle (la vente de livres bel et bien physiques) et une économie virtuelle. Avec les noms de domaine, qui sont des actifs que vous achetez en ligne et que vous ne pouvez utiliser qu’en ligne, vous avancez d’un niveau de virtualité économique. Depuis fin 2000, Loïc Damilaville et Vincent Decugis, mes associés dans la société W3ping, offrent un service en ligne qui permet de surveiller si vos noms de domaine sont toujours actifs et répondent rapidement : nouveau niveau de virtualité… Loïc vient aussi de lancer un service qui surveille en temps réel les dépôts de noms de domaine illégaux (cybersquatting) dans le monde entier et envoie des alertes aux entreprises attaquées.

Enfin, David Cronenberg met l’accent sur un écueil : avec la multiplication des niveaux de virtualité, il devient de plus en plus difficile de distinguer la réalité virtuelle de la réalité et les personnages deviennent incapables de savoir s’ils évoluent dans la réalité ou dans un univers parallèle du jeu. Dans l’Internet Economie, les économies parallèles prennent de plus en plus d’autonomie et finissent par devenir presque aussi tangibles d’un point de vue purement économique que l’économie réelle ; tout l’enjeu n’est pas de savoir, comme dans le film, si l’existence d’économies parallèles est une opportunité ou une menace, mais de parvenir à entrer dans ces économies parallèles sans y être complètement aliéné. Car plus haut est le niveau de virtualité, plus fragile est l’économie. Et lorsque la base tremble, c’est le haut de l’édifice ecovirtuel qui vacille. Afin d’assurer nos vieux jours, peut-être avons-nous tout intérêt à être prêts à retourner dans l’économie réelle au cas où tout le jeu de construction de l’Internet Economie s’écroulerait brusquement. Pour ma part, je m’en vais acheter une parcelle de champ dans ma Beauce natale dès que j’aurai touché des substantiels dividendes de mes activités en ligne ;-)

 

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