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Les dangers de la filialisation

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La filialisation n’est pourtant pas la panacée car elle suppose tout d’abord, du fait de son organisation indépendante, un doublement de certaines fonctions. Ce qui entraîne des surcoûts. Ensuite, la culture digitale, qui est la force de la filiale, peut devenir un inconvénient vis à vis de la structure mère, qui vient d’un autre monde et il est tout à fait possible que des difficultés de communication se multiplient en raison d’une incompréhension mutuelle des contraintes et de la culture de chacune des parties. Dans cette optique, la filiale peut prendre de plus en plus d’indépendance, en particulier si son développement commercial est rapide. On peut même prévoir certains scénarii où la filiale, grâce à des intuitions géniales de ses créateurs, aura réussi à créer des marchés si importants qu’elle soit un jour en position de faire jeu égal avec sa structure mère et, pourquoi pas, de la racheter.

Barnes and Nobles, a choisi la voie de la filialisation car ses activités de commerce en ligne étaient freinées par l’inertie de la société. Pendant ces hésitations, Amazon de son côté, conforta son avance en concentrant ses efforts sur l’amélioration de son approche commerciale, la signature d’accords d’exclusivité avec des portails tels qu’Altavista et l’optimisation de sa logistique. Barnes and Nobles, une fois filialisée, du alors envisager une introduction en bourse tandis que Bertelsmannn, un concurrent européen, se proposait d’injecter 200 millions de dollars dans le capital de la société pour lui donner les moyens de rivaliser avec Amazon, qui s’était entre-temps attaqué à la vente de disques et de vidéos en ligne.


L’efficacité d’Amazon est une démonstration flagrante de la supériorité du papillon digital contre les chenilles lourdes et lentes. Mais attention, la filialisation, si elle crée les conditions de la formation rapide d’un papillon digital coloré et énergique, ne représente qu’un des ingrédients : il faut ensuite la structurer pour en faire un organisme rapide, intelligent et agile.

 

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