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Les stratégies financieres : Le cas des PME

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Si vous êtes une petite entreprise, les recommandations qui viennent de vous être faites vous paraissent peut-être loin de votre réalité. L’organisation de votre petite ou micro-entreprise est beaucoup moins sujette au changement, pensez-vous. Détrompez-vous, car si vous exercez une activité commerciale, vous avez toutes les chances de devoir, avec les maigres moyens dont vous disposez, vous insérer dans la chaîne du commerce électronique ; d’une façon différente, certes, mais vous devrez vous insérer tout de même. Imaginons que vous êtes libraire et que vous avez été alarmé par un article publié par le magazine Wired.com le 16 mars 1999, “Small Bookshops Gather Online” qui explique comment les librairies classiques réagissent au développement des ventes en ligne (qui représentent déjà 2 milliards de dollars aux Etats-Unis sur un marché total de 15 milliards).

Vous avez consulté un prestataire Internet local qui vous a demandé 100 000 F pour vous créer un système de vente à distance sur mesure. Vous avez fait vos calculs et vous vous êtes aperçu que même en vendant vos ouvrages 20% plus chers que ceux de vos gros concurrents comme Alapage –http://www.alapage.com– ou Bol –http://www.bol.fr–, vous n’amortiriez votre investissement que dans 7 ans. Alors, en bon papillon digital, vous décidez d’adopter une stratégie originale, car votre neveu vous a montré comment créer un point de distribution de livres ex-nihilo en moins d’une journée. Il suffit d’être accepté à un programme d’affiliation d’une librairie comme Barnes And Nobles et de présenter d’une façon originale une partie de son offre commerciale.

C’est le cas de Ebookware.com, librairie spécialisée dans l’édition électronique. Lors de chaque recherche de livres, le visiteur bascule sur barnesadnobles.com qui est le site qui assure effectivement la vente. Ebookware –http://www.ebookware.com– est un affilié de Barnes and Nobles (le site touche des commissions lors de chaque vente effectuée par son intermédiaire). Tout l’enjeu pour Ebookware est d’attirer suffisamment de visiteurs pour générer un nombre suffisant d’acheteurs sur son site afin que les commissions atteignent un niveau significatif. Pour créer du trafic sur son site, plusieurs techniques sont mises en œuvre : tout d’abord, Ebookware choisit de se spécialiser dans le livre électronique (e-books) ; ensuite, il adjoint du contenu pertinent en relation avec l’édition électronique (communiqués de presse sur l’industrie naissante du livre électronique), une sélection de liens vers les sites des constructeurs de matériel de lecteurs d’ebooks et une liste de discussion sur l’édition électronique. Quelle est son espérance de gains ? Cela varie énormément en fonction de l’investissement en animation et en promotion qu’il réalisera mais on peut estimer la fourchette entre $200 et $10 000 par an compte tenu de son positionnement (qui correspond pour le moment à une niche). Les revenus ne sont pas élevés mais il faut considérer que ce site s’est positionné sur un segment naissant (les premiers ebooks sont apparus fin 1998) et que sa gestion ne suppose que des ressources réduites. L’hébergement aux Etats-Unis revient à environ $250 par mois et la mise à jour, la promotion et l’animation du site devraient être comprises entre un tiers-temps ou un mi-temps.

Cette stratégie me semble d’ailleurs intéressante pour les librairies du monde physique, dont le futur semble bel et bien hypothéqué par les librairies virtuelles. La valeur ajoutée d’un libraire repose actuellement sur trois facteurs essentiels : mise à disposition physique des livres dans un endroit donné, conseil sur les lectures et convivialité (encore que dans des villes comme Paris, la convivialité ne soit pas toujours le point fort des commerçants). Internet est infiniment plus efficace pour mettre à disposition un grand nombre de références même si les libraires conservent pour le moment, le conseil et la convivialité que les assistants d’achat ne pourront pas remplacer avant un moment.

Les libraires ont peut-être intérêt à réinventer leur métier sur Internet en créant des sites affiliés à de plus grands distributeurs. On peut imaginer une librairie thématique sur un sujet très pointu comme l’horticulture qui toucherait les passionnés du sujet à travers un espace linguistique donné (francophone par exemple) et qui serait géré par Monsieur Bouquin-Malin, un libraire devenu expert dans la littérature sur l’horticulture. Il animerait des espaces de discussion sur le sujet, publierait des critiques tous les mois, établirait une sélection des dix meilleurs ouvrages pour ses visiteurs et pourrait même vendre des articles connexes (outils de jardinage) grâce à un autre programme d’affiliation. C’est une façon de se recycler.

 

 

www.alapage.com : le pionnier de la vente de livres sur Internet en France


D’autres scénarios plus complexes sont également envisageables. Tous les férus de littérature n’achèteront pas sur Internet, loin s’en faut, et les points de distribution physiques persisteront encore longtemps même s’ils devront se réinventer pour résister. Imaginons que notre libraire, pour compléter ses revenus, ait créé une librairie virtuelle régionale. Il passe des accords avec les sites d’information sur sa région (le site du quotidien local, par exemple) pour être visible de ses concitoyens branchés, mais il décide aussi d’ouvrir un point de vente physique puisqu’il estime que cela est nécessaire pour conserver sa clientèle non connectée à Internet. Il crée autour de sa librairie des cercles de lecture, un espace détente où ses clients peuvent déguster un délicieux café en discutant du dernier Prix Goncourt. Dans sa librairie, le nombre de référence a considérablement chuté car il a choisi de réduire ses stocks aux seuls ouvrages qui enregistrent un fort turn over. Ces ouvrages, il les a d’ailleurs commandés par Internet auprès d’Alapage et de Barnes and Nobles qui ont remplacé l’ensemble de ses fournisseurs habituels et largement simplifié sa gestion. Il s’est débarrassé de toutes les petites fiches papier destinées à la gestion qui lui prenaient auparavant un temps incroyable à mettre à jour. Mais, il est maintenant à même de commander des ouvrages parmi un catalogue de 400 000 références francophones alors que la librairie d’en face n’offre que 10 000 livres au prix d’un stock très lourd à financer.

A chaque fois qu’un client demande à Monsieur Bouquin-Malin son avis sur un ouvrage, il lui donne systématiquement un conseil pertinent au point que ses clients se demandent quel est son secret. Des clients parcourent parfois 100 km pour bénéficier de ses conseils. En réalité, à chaque fois qu’on lui demande quelque chose, Monsieur Bouquin-Malin se connecte sur l’espace de discussion du site Barnesandnoble.com et il consulte les critiques des autres lecteurs, tout simplement, mais il ne le dit pas car c’est son petit secret. En plus, il a réussi à résister à la concurrence des supermarchés voisins, car il a considérablement réduit les prix de vente de ses livres. Il a très peu de stocks, fonctionne avec des marges réduites (15 F par livre) car les prix ont baissé (dans la limite de ce qu’autorise la loi) mais a réussi à conserver le niveau de chiffre d’affaires d’une librairie classique en se diversifiant (espace détente, produits relatifs au jardinage vendus par l’intermédiaire d’autres programmes d’affiliation). Pour défendre ses intérêts auprès de Alapage, il adhère à un syndicat des affiliés aux librairies virtuelles.

 

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