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Source de revenus : La publicité

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A la fois mirage, panacée, Arlésienne et mère nourricière de l’économie Internet, la publicité sur Internet ressemble à une jeune femme au charme exceptionnel qui fait tourner la tête de tous les concepteurs de sites web commerciaux. La publicité a permis d’assurer une partie non négligeable du financement de nombreux sites, mais on peut se demander si c’est le fait de la destinée ou du hasard.

Destinée : l’émergence de la publicité résulte, à la fois, de la culture de la gratuité sur Internet et des modèles des médias américains dont le financement repose en grande partie sur la publicité. Il paraît donc logique qu’un réseau où les entreprises et les utilisateurs nord-américains sont majoritaires, se soit vite converti à un financement par la publicité contrairement au Minitel dont le financement est basé sur une logique de paiement par abonnement ou à la consultation.

Hasard : le hasard veut aussi qu’à un moment donné du développement, il se soit trouvé des entreprises qui avaient des besoins pour se positionner très vite sur des produits qui intéressaient les internautes. Des entreprises comme IBM qui comprirent rapidement qu’elles devaient devenir des net compagnies, considérèrent la publicité sur Internet comme une occasion inespérée de diffuser leur message. Si aujourd’hui, lorsque vous pensez e-business, vous pensez à IBM avant la lettre d’information française du même nom, c’est en grande partie grâce aux campagnes de publicité en ligne de cette société. Mais, si un petit groupe d’une vingtaine de sociétés n’avait pas eu un besoin urgent de se faire connaître sur Internet, il y a fort à parier que la publicité n’y aurait pas connu le développement que l’on sait. Et aujourd’hui encore, le nombre d’annonceurs sur Internet est relativement réduit et très déséquilibré (les annonceurs dans le domaine des nouvelles technologies dominent encore très largement le marché de la publicité).

Dans de nombreux secteurs d’activité, les annonceurs se font encore très rares. Les conséquences sur votre business plan ne sont pas neutres car, dès lors que vous cherchez à attirer des annonceurs, ils doivent correspondre à votre cible d’utilisateurs. Et comme dans de nombreux cas, les annonceurs sont relativement rares, pour des sites aux concepts voisins mais s’adressant à des segments différents (la communauté du bricolage où les annonceurs sont très rares et la communauté des boursicoteurs, par exemple), la part de la publicité dans les business-models variera du tout au tout.

A titre indicatif, le volume de la publicité en ligne s’élèverait, selon une étude de l’Internet Advertising Bureau –http://www.iabfrance.com–, à 850 millions de francs pour l’année 2001. Attendu que cette enquête ne concerne que les sites de premier plan, on peut estimer que le volume réel est compris entre 1,2 et 1,5 milliard de francs. Pour les années qui viennent, on peut prévoir une progression de l’ordre de 100% par an. Le volume de la publicité en ligne atteindrait donc d’ici deux ans environ trois milliards de francs, ce qui laisse présager que la publicité jouera un rôle moteur dans le développement de certains sites.

www.internetnews.com/IAR : l’information sur la publicité en ligne aux Etats-Unis

Attention, votre site doit enregistrer un trafic minimum pour intéresser une régie publicitaire. Le plancher absolu se situait aux environs de 300 000 pages vues avec publicité (PAP), dans le cas où vous captiez une cible de visiteurs clairement identifiée. Aujourd’hui, suivant les régies, vous devrez annoncer en moyenne entre 300 000 et un million de pages, ce qui correspond à un site au trafic relativement important qui ne peut être atteint qu’au moyen d’un contenu très riche ou d’un bouquet de services ou d’espaces communautaires actifs. En admettant que vous satisfassiez à ces conditions, il vous suffit de multiplier le nombre de pages de votre site par 20 centimes. Si votre trafic s’élève à un million de pages vues par mois, vos revenus publicitaires seront d’environ 200 000 F par mois. Pour réaliser des projections de trafic, vous pouvez prévoir une augmentation de l’ordre de 3% à 4% par mois minimum si vous vous engagez dans une politique de promotion et d’animation suivie.

Voici une liste des principales régies publicitaires françaises susceptibles de commercialiser l’espace publicitaire de sites importants :     
Accesite –http://www.adlink.fr– 
Axidium Espace –http://www.axidium-espace.com–        
Double Click –http://www.doubleclick.com–        
Alynet –http://regie.alynet.fr–    
IP Interactive –http://www.ip-web.net–  
247media –http://www .247media.com–
Numériland –http://www.numeriland.com–        
Régie On Line –http://www.rol.fr/–

Mais attention, si vous envisagez de financer votre site par de la publicité, souvenez-vous que vous devez penser bandeaux à court terme, car c’est la forme publicitaire qui génère le plus de revenus au jour d’aujourd’hui, mais que vous devrez rapidement évoluer vers des formes de publicité plus adaptées à Internet. Le sponsoring est appelé à se développer de plus en plus. La publicité audiovisuelle aussi. La vidéo va prendre une place grandissante dans les cinq années qui viennent. En terme de revenus toutefois, il reste difficile de se hasarder à faire des projections financières précises. Selon des estimations personnelles, les espérances de revenus semblent assez proche de ce qui prévaut aujourd’hui, indépendamment de la forme que revêtira la publicité car les ressources publicitaires générées par Internet semblent davantage liées à la demande des annonceurs et au prix qu’ils sont prêts à débourser pour entrer en contact avec un client qu’à la nature du message publicitaire.

 

Il existe un autre facteur aléatoire : c’est le rythme de progression des investissements sur Internet. Sur la période 1999-2000, les investissements publicitaires en ligne se sont accélérés parallèlement à l’émergence d’une génération de start-up capitalisées qui, pressées de se faire connaître, étaient prêtes à investir des budgets publicitaires dignes de grandes PME, après seulement quelques mois d’existence. L’écroulement des marchés financiers et la course à la rentabilité dans laquelle se sont engagées les dites start-up, les ont conduit à opérer des coupes drastiques dans leurs budgets publicitaires. Au quatrième trimestre 2000, alors que l’on s’attendait à des rentrées publicitaires records, le marché s’est contracté conduisant de nombreux sites à brader leur espace publicitaire. Certains se sont efforcés de limiter la baisse de leurs tarifs en attendant une éventuelle reprise mais ont vu leur taux de remplissage (espace vendu/espace disponible) chuté dramatiquement.

Les années 2001 et 2002 verront de profonds changements. Voici différents facteurs qui vont influer sur la capacité d’un site à générer des revenus publicitaires :

-       Capacité à profiter de l’augmentation des investissements des grandes entreprises de l’économie offline : les grandes manœuvres ont commencé en Europe et les grands groupes investissent des dizaines de millions de francs par an pour se positionner sur Internet.

-       Capacité à profiter de l’émergence du marché publicitaire des PME, qui vont rejoindre le groupe des annonceurs sur Internet (fin 2000, 1000 sociétés étaient responsables de l’essentiel des investissements publicitaires). Le système des Adwords que le moteur de recherche Google a lancé fin 2000, est un des premiers services du genre. Il permet d’acheter en ligne l’affichage de messages publicitaires en fonction des thèmes de recherche demandés. Le montant minimum d’une campagne publicitaire est de $25.

-       Adéquation entre les cibles touchées par un site et les secteurs d’activité qui annoncent. Le marché publicitaire est, en effet, sujet aux vagues d’investissement successives qui s’opèrent.

-       Capacité à étendre la gamme de produits publicitaires proposés. La montée en puissance de l’opt-in e-mail (e-mail envoyé sur demande d’un utilisateur du site support) est un des phénomène marquant de l’année 2001.


-       Capacité à s’adapter à des nouveaux modèles de facturation. La facturation au CPM (Coût pour Mille) héritée de la publicité dans la presse traditionnelle ne satisfait plus les annonceurs qui, au-delà de la visibilité sur le site support (que reflète bien ce type de facturation), ont compris que les bandeaux devaient aussi leur permettre de générer du trafic (voir paragraphe sur l’affiliation). L’émergence de Régies publicitaires au clic (Click-fr –http://www.click-fr.com–, Valueclick –http://www.valueclick.com–, Comclick –http://www.comclick.com–) est un signe très fort de ce retournement de tendance. La demande des annonceurs est de plus en plus forte pour des campagnes payées non pas à l’affichage mais au nombre de visiteurs renvoyés. Ceci pose de nombreux problèmes : si le bandeau est mal conçu et n’incite pas au clic, le support voit ses revenus s’écrouler alors qu’il a fourni une audience ciblée et assurer sa mission de support. Autre problème : avec les campagnes payées au clic, le support n’est plus rémunéré pour la visibilité qu’il offre sur son site.

 

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