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Qu est-ce que l intelligence stratégique ?

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Veille technologique, recherche d’information, intelligence économique... autant d’expressions qui se confondent dans l’esprit de la plupart des professionnels et qui recouvrent néanmoins des activités très différentes.

La réalisation d’un dossier de synthèse sur un concurrent, une technologie ou l’exploration d’un nouveau marché sont des activités que l’on assimile souvent à de la veille alors qu’elles relèvent de la recherche d’information ponctuelle.

La veille, pour sa part, est un processus qui s’inscrit dans le temps. Elle consiste dans des activités récurrentes telles que la réalisation d’une revue de presse thématique ou l’animation d’un réseau de correspondants qui s’échangent en permanence des informations sur les dernières techniques marketing, par exemple. La veille se réclame une activité organisée et planifiée, par opposition à la réalisation d’études qui sont, par définition, ponctuelles.


Différents types de veille existent. Daniel ROUACH, auteur de «La Veille Technologique et l’Intelligence Economique» (Que sais-je n° 3086), en définit quatre :

-       veille technologique : c’est le premier type de veille qui soit historiquement apparu. Dans les années 1970, en raison de la mondialisation qui s’amorçait déjà et de la déstabilisation conséquente aux chocs pétroliers, de grandes entreprises telles Elf ont été amenées à systématiser l’analyse de leur environnement en rationalisant leurs méthodes. Les sujets d’études de ces groupes industriels tournaient alors autour de la technologie.

-       veille concurrentielle : c’est le deuxième type de veille le plus répandu. Que fait votre concurrent ? Comment le fait-il et surtout, pourquoi le fait-il ?

-       veille marketing : quelle est l’évolution de la demande des marchés sur lesquels vous intervenez ? Quels sont les marchés émergents ? Quels sont les marchés stagnants ou déclinants ?

-       veille sociétale : quel va être l’impact de phénomènes sociologiques sur votre activité ? Par exemple, il est crucial pour un groupe comme l’Oréal de surveiller tout l’univers de la mode pour pouvoir l’accompagner en fabriquant des produits qui s’inscrivent dans les différents courants.

D’autres types de veille existent encore : veille financière, veille juridique, veille environnementale...         
Une erreur communément commise est de penser que l’intelligence stratégique se résume à une phase passive d’analyse de l’environnement par des spécialistes de la veille. Ceci est faux pour au moins deux raisons :

-       l’information collectée doit être traitée et analysée dans une optique prospective,

-       l’information doit atteindre les services opérationnels de l’entreprise et ne doit pas rester confinée au sein de la cellule de veille de l’entreprise ou de la direction de la stratégie car l’unique utilité de l’information est de permettre une prise de décisions stratégiques éclairées.

L’intelligence stratégique se veut donc délibérément offensive ; elle s’articule en trois phases :

Collecte d'information => Traitement et analyse => Prise de décision et action 

Internet est un réseau où de nombreuses technologies permettent d’accélérer et d’augmenter l’efficacité de toutes les étapes de l’intelligence économique. Dans le cas du commerce électronique, la mise en place d’une démarche d’intelligence économique devient donc à la fois plus facile mais surtout indispensable car elle constitue clairement un des facteurs clés de succès.

75% des entreprises annonceront bien entendu qu’elles n’ont pas besoin de recourir à une telle approche car elles ont des idées bien arrêtées sur leur utilisation future d’Internet. Ce qui a pour conséquence directe que 75% des entreprises s’avouent déçues par Internet au bout d’un an d’exploitation (résultat d’une étude personnelle confirmée par une étude de Forrester Research publiée en 1998).

 

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