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L'organisation : Acquisition de savoirs (4)

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Production/vente/après-vente

On perçoit aisément que la direction des ventes, du marketing et de la communication doivent adapter leurs méthodes et leurs techniques de travail à l’univers Internet. Mais, comme je l’ai indiqué dans le tome 1 du Papillon digital (Chapitre 5 - Le fonctionnement du papillon digital), c’est toute l’entreprise qui doit apprendre à échanger, communiquer et travailler différemment, en interne comme avec l’extérieur.

L’organisation de l’entreprise jadis pyramidale, s’aplanit peu à peu car non seulement la communication en réseau donne une voix équivalente à tous les collaborateurs de l’entreprise, mais elle oblige également à une plus grande réactivité, incompatible avec les longs circuits de décision. Les échanges unipersonnels d’informations avec chaque client conduisent l’entreprise à se réorganiser autour de ce dernier.

Dans le cas des ventes, du marketing et de la communication, les conséquences sont presque intuitives. En revanche, il est surprenant de constater que la façon dont l’entreprise conçoit et fabrique ses produits et services va aussi être touchée. Ainsi, une des tendances du commerce électronique décrites précédemment est le marketing one-to-one ou marketing personnalisé, dont la démarche générale procède d’un dialogue entièrement personnalisé avec chaque client, considéré en tant qu’individu. Les services commerciaux qui adoptent cette démarche doivent collecter en permanence des informations de plus en plus précises sur les profils et les besoins de leurs clients. Mais ces informations doivent remonter en amont au niveau de la production, non seulement pour la conception de nouveaux produits mais aussi au moment de la production. La révolution industrielle a permis d’abaisser le coût des biens de consommation et de créer des marchés de masse grâce à la production en série qui a entraîné une standardisation des produits. Le marketing one-to-one permettra de passer de cette logique de marché de masse à une logique de personnalisation de masse (mass-customization) : un produit spécifique sera fabriqué pour chaque client désormais considéré en tant qu’individu et non plus en tant que segment de marché. Les conséquences pour l’appareil de production sont lourdes : il doit être étroitement et constamment en contact avec les services marketing et commerciaux afin de connaître en temps réel les informations sur les clients et de produire sur mesure.

Loin de représenter une contrainte supplémentaire, cette nouvelle façon de produire revalorise considérablement le rôle des services de production et permettra peut-être d’inverser le processus de délocalisation engagé depuis près de trente ans : dans le domaine du textile, les PME italiennes ont réussi à survivre et à prospérer grâce à leur temps de réaction et à leur capacité à produire en petites séries. Dans la même optique, les clients européens redirigeront probablement une partie de leurs commandes vers des fournisseurs européens réactifs, capables de leur livrer des modèles uniques dans les 24 heures suivant la commande. Face à elles, leurs concurrents (ateliers asiatiques), habitués à produire de grandes quantités et à gérer de longs délais de livraison, risquent de ne plus être compétitives sur plusieurs produits-marchés.

Près de dix ans après son lancement, force est de constater que le marketing one-to-one, ne correspond pas à une réalité tangible dans les entreprises. Si la fréquence d’apparition du terme « one-to-one » dans les rapports internes a probablement été multipliée par 100 depuis 1996, le concept est dévoyé et ne se traduit souvent que par un micro-ciblage. La complexité de la conception des systèmes de bases de données associés au one-to-one, couplée à l’inévitable atavisme des entreprises et aux montants des investissements en jeu, ont largement retardé la généralisation des démarches « one-to-one ».


Il n’en reste pas moins que le besoin de réactivité et de personnalisation augmentant, il sera nécessaire de gérer en un temps record, l’entrée et le traitement de gros volumes d’information dans l’entreprise. Ceci ne sera possible qu’au prix d’une dématérialisation généralisée des échanges d’information. L’entreprise doit s’habituer à échanger et à traiter de façon efficace d’importants volumes d’information en interne et avec l’extérieur.

De nombreuses procédures (bons de commandes, bons de livraisons, factures, validations...) doivent donc être révisées en vue d’une dématérialisation totale en respectant deux principes : rapidité et fiabilité.

La rapidité est nécessaire pour la réactivité de l’entreprise et une fiabilité totale doit être garantie en raison des risques liés au stockage des données au format numérique (on notera d’ailleurs que de nombreuses sociétés reviennent au stockage sur les antédiluviennes bandes magnétiques pour archiver leur données en raison de la fragilité des supports actuels).
 

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