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L'intelligence strategique au service du commerce electronique

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Tous les professionnels le savent : sur Internet, les règles du commerce, du marketing, de la promotion et de la stratégie d’entreprises ont été durablement modifiées. Une fois cette affirmation posée, à la fois, tout a été dit et rien n’a été dit. On sait que de nouveaux outils, de nouveaux métiers, de nouveaux concepts apparaissent, mais il existe peu d’ouvrages de synthèse sur ces sujets pouvant être utilisés comme des guides quotidiens pour les cadres de l’e-business.

Les deux tomes du Papillon digital proposent une synthèse de ce qu’un webmarketer et entrepreneur entré dans le monde Internet fin 1995 a appris, à force d’expériences, d’observations et d’échanges avec ses pairs, en France et dans le monde entier. Si la prudence m’oblige à préciser que les thèses exposées dans ce guide sont loin d’être des vérités absolues (les règles de l’e-business ne sont pas stabilisées), il n’en reste pas moins que ce guide fera gagner un temps très important à tous ceux qui désirent améliorer rapidement leurs connaissances des techniques et stratégies commerciales sur Internet.

Ce guide se fonde sur un parti pris : les entreprises classiques sont des chenilles. Pour s’intégrer dans l’économie digitale, elles doivent se transformer en papillons, plus rapides, plus légers et capables de voler d’une opportunité à une autre. Le premier tome du Papillon digital, Les règles de l’Internet économie, décode les stratégies des principaux acteurs, des Papillons digitaux les plus célèbres, retrace leur historique et donne les clés permettant de comprendre comment les différentes sociétés qui contribuent à créer de la valeur s’imbriquent les unes dans les autres.

Dans le second tome, celui que vous tenez entre vos mains, l’Internet économie est envisagée dans une optique résolument tournée vers la pratique. Comment les responsables de projets Internet doivent-ils s’organiser pour mener à bien leur mission ? Comment leurs supérieurs peuvent-ils les guider au mieux ? La méthode présentée est issue de mon expérience pratique et de celle de mes associés, Loïc Damilaville et Guillaume Gélis, qui ont été tour à tour, développeurs de sites web, chefs de projet Internet, chercheurs d’informations, responsables de veille e-business, créateurs de start-up, consultants Internet de grandes entreprises, promoteurs de sites web, rédacteurs de business-plan dans l’optique d’une levée de fonds, recruteurs de compétences Internet et, plus récemment, contrôleurs de gestion au sein de leurs propres entreprises pour assurer un développement stable dans un contexte de croissance forte (+100% à 250% par an).

Le chapitre 1 de ce présent tome, Comment se transforme votre espèce, est une méthode d’investigation sur Internet dérivant directement de la culture Intelligence Economique.


En appliquant la démarche recommandée, le lecteur sera à même de dresser un bilan de l’impact d’Internet dans son secteur d’activité. Vous apprendrez notamment à utiliser au mieux les outils de recherche pour collecter des informations sur les stratégies Internet de vos concurrents, vous découvrirez des fiches détaillées pour analyser leurs sites web, en sauvegarder une copie sur votre disque dur et anticiper leurs mouvements.

Le chapitre 2, Etes-vous prêt à vous transformer ?, énumère les différents points de l’audit interne qui suit l’étude de l’environnement et permettra d’aborder le chapitre 3, Le moment de la métamorphose est arrivé, qui constitue l’essentiel du deuxième tome. Une présentation des facteurs clés de succès qui distinguent les entreprises Internet des autres, inaugure cette partie qui se poursuit par une présentation d’un modèle de définition de stratégie de développement sur Internet que j’ai construit à partir de nouvelles grilles d’analyse marketing et commerciales autour de trois axes : la stratégie client, la stratégie produit et la stratégie de présence. La stratégie de présence sur Internet inclut notamment une présentation des modes de promotion les plus efficaces : référencement, affiliation, marketing viral, jeux concours, e-mailing… Attendu que les entreprises ne se transforment pas du jour au lendemain en Papillons digitaux, le guide décrit ensuite les 5 étapes par lesquelles la plupart des entreprises passent pour s’adapter à l’économie Internet : présence, contenu, interactivité, intelligence, agiligence. Enfin, le chapitre se termine sur une présentation des quatre alternatives pour s’intégrer : l’incubation en interne de projets d’e-business, la filialisation des activités Internet, le rachat et les alliances.

Ce guide est à la fois un livre numérique (la première édition de ce livre est téléchargeable sur Internet depuis 1999), un livre papier, un site web (cvfm.com) et est étroitement associé à l’agence de webmarketing que j’ai créée avec Loïc Damilaville et Guillaume Gélis (Creating Value For the Millennium).

Plus loin que le livre : PLANETE-COMMERCE.FR, la communauté de la nouvelle économie

L’ouvrage que vous parcourez en ce moment est un livre hybride couplé à de nombreux services en ligne qui vous permettent d’accéder à :

-       des mises à jour des fiches de sociétés et concepts présentés ci-après,

-       des informations pratiques sur les techniques d’e-business,

-       des dossiers analysant les phénomènes qui vont continuer à animer la nouvelle économie dans les années qui viennent,


-       des listes de discussion autour de l’économie Internet, du référencement, de l’affiliation, de la télévision interactive, de la banque en ligne, des communautés virtuelles, du marketing viral ou de l’avenir de la publicité sur Internet,

-       des services de recherche d’emploi et de diffusion d’offres d’emploi autour de
l’e-business et du webmarketing,

-       un agent intelligent spécialisé dans les recherches autour de l’e-business,

-       un service gratuit de diffusion de communiqués de presse concernant l’e-business

Pour accéder à ces services, il vous suffit de vous connecter sur le site central de notre société : CVFM.COM : http://www.cvfm.com.

A partir de cette page, vous accéderez à des espaces thématiques qui correspondent à des spécialités de CVFM :

-       Ability référencement : la communauté des référenceurs,

-       Planète Commerce : la communauté du commerce électronique,

-       Sos domaines : le site de référence sur les noms de domaine,

-       Affiliation Avenue : le guide des programmes d’affiliation,

-       24pm-affiliation : un générateur de programmes d’affiliation,

-       Communautes-virtuelles.com : le guide des communautés virtuelles,

-       Agents intelligents : webmarketing et commerce électronique,

-       Veille sur Internet : la communauté des veilleurs gérés par Cybion,

-       Atout formation : l’annuaire des ressources pour se former à Internet.

Vous pourrez également vous abonner aux newsletters que CVFM édite sur les noms de domaine, l’affiliation, la nouvelle économie et les communautés virtuelles.         
Vous pourrez me faire parvenir vos réflexions personnelles sous forme d’articles. Je m’engage à publier tous les articles émanant de lecteurs du présent guide. Il vous suffira de m’indiquer le numéro ISBN ainsi que le magasin et la date à laquelle vous avez acheté ce guide dans un mail adressé à Cette adresse email est protégée contre les robots des spammeurs, vous devez activer Javascript pour la voir. .

Par ailleurs, je m’engage à répondre aux 101 premières questions qui me seront posées par les lecteurs de ce guide. Là encore, pour bénéficier de ce service, il vous suffira de m’indiquer le numéro ISBN ainsi que le magasin et la date à laquelle vous avez acheté ce guide dans un mail adressé à Cette adresse email est protégée contre les robots des spammeurs, vous devez activer Javascript pour la voir. .

Pour la suite de ce guide, il est fondamental de comprendre que toute la réflexion et les méthodes exposées dans cet ouvrage s’appuient sur une démarche générale d’intelligence stratégique sur Internet appliquée au commerce électronique. Le système économique dans lequel nous entrons est éminemment «complexe» et les cyberstratèges doivent apprendre à jongler avec un nombre croissant de variables : technologies émergentes, différence de maturité des marchés (français, anglais, nord-américains, japonais...), nouveaux entrants, techniques commerciales en pleine évolution, modèles économiques hésitants, impact organisationnel des nouvelles technologies de l’information et de la communication.... Les cyberstratèges doivent être des moutons à cinq pattes qui maîtrisent les aspects économiques, technologiques, sociologiques, juridiques et financiers du commerce électronique.

Seule une démarche systématique peut leur permettre d’avancer dans ce contexte en minimisant le risque lié aux décisions aveugles prises par des dirigeants souvent insuffisamment informés et en augmentant les chances de succès grâce à une démarche s’appuyant sur des travaux de prospective.

Pour atteindre cet objectif, l’intelligence stratégique est un outil indispensable utilisé de façon plus ou moins ouverte par la plupart des entreprises qui réussissent sur Internet. D’ailleurs, j’imagine que si vous êtes en charge d’un projet de commerce électronique, vous vous êtes déjà engagé dans cette voie mais la question est de savoir si vous allez jusqu’au bout de votre démarche car l’intelligence économique ne consiste pas seulement à assister à quelques réunions de ci, de là ou à s’abonner à quelques lettres d’information sur le web.

 

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