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Les dangers du marketing viral : Contrôle de la dynamique

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Une campagne d’affichage de bannière publicitaire ne produit d’effet direct que lorsque les bannières sont affichées sur des sites. Une opération de marketing direct par e-mail ne produit de contacts commerciaux que pendant quelques semaines après l’envoi du mailing. En revanche, une opération de marketing viral est relativement peu contrôlable. A côté des effets d’emballement qui sont décrits ci-dessous, on peut citer le risque de dérive de la cible et des messages. La dérive de la cible se produit lorsque les internautes connaissant votre produit le font connaître à d’autres internautes qui sortent de la cible initiale. Comment, en effet, être certain que les internautes qui font découvrir votre site ou votre service, ne l’annoncent qu’à des internautes ayant un profil qui vous intéresse ? Deux moyens existent :

-       cibler l’objet ou le message de l’opération de façon à ce qu’il n’intéresse, de façon exclusive, que votre cible. Exemple : dans le cadre d’une opération visant les agriculteurs n’offrez pas un e-mail gratuit mais plutôt une liste de discussion (ou un générateur de liste de discussion) exclusivement dédié à l’agriculture,

-       limiter l’accès à votre service à des internautes possédant le profil qui vous intéresse et l’indiquer, de façon non ambiguë, aux internautes à qui vous demander d’assurer votre promotion,

-       dans le cas d’opération à base d’incentives (voir opération IKEA ci-après), il faut que les internautes sachent qu’ils n’obtiendront de récompenses que si les nouveaux internautes qu’ils recrutent correspondent au profil que vous recherchez.

 

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